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Darwin, il marketing e altri cambiamenti
(HOW) Come è possibile che in uno stesso contesto si possa parlare di tutte queste cose che, apparentemente,non hanno nulla in comune? Ci provo perché “Darwin”, “marketing” e “cambiamento” sono termini che ho sentito durante l’appuntamento NetworkLab dello scorso 8 marzo. Partiamo dall’inizio. “Solamente pochi credono che le specie subiscano delle modificazioni, e che le forme viventi attuali discendano per mezzo di generazione regolare da forme preesistenti“. A me pare che questa definizione darwiniana si possa adattare piuttosto comodamente anche all’evoluzione che sta facendo il marketing attraverso il web ed i social media.
La tecnologia, bonariamente invadente e assolutamente affascinante, entra in maniera inesorabile nella vita dei consumatori che, comunque, si adattano (ed anche piuttosto bene). Come emerge dalla ricerca condotta da NetworkLab, oltre al fatto che nel mondo presumibilmente ci sono più cellulari che spazzolini da denti, il 51% degli italiani possiede uno smartphone, il 74% degli acquisti nascono da una ricerca su uno smartphone. Le aziende non seguono ancora l’evoluzione, considerato che il 79% dei siti non sono ottimizzati per gli smartphone (devo ringraziare lo Storify di Cristiano Carriero per i dati). In questo senso condivido quel che ha detto Valerio Villani, web marketing manager di Fastweb: il trend tecnologico va seguito e sfruttato al meglio: non è un monito ma una necessità evolutiva (Darwin docet) che offre, oltre le difficoltà, tante opportunità (dovrebbero essere una leva contro le resistenze al cambiamento).
Il mobile marketing è un’evoluzione, una progressione della personalizzazione del web (come ha detto in maniera arguta Antonio Votino di ICTeam): per questo il momento centrale della fidelizzazione del cliente sarà sempre meno la transazione e sempre più la relazione (con un interrogativo a mio avviso, in parte irrisolto, sulla valorizzazione reale di quest’ultima). Su questo punto c’è una cosa che a me interessa particolarmente ed è il grado di integrazione tra azioni di mobile marketing (come lo possono essere le applicazioni che generano lead) ed il retail: i punti vendita dovrebbero sfruttare le applicazioni per incrementare il numero e la qualità delle esperienze positive. In tal senso pare che i driver vincenti siano la convenienza (sempre possibile?) e la socializzazione anche se al momento, forse, viaggiano su due binari paralleli (la mia esperienza è che nelle organizzazioni chi si occupa di una non parla con chi segue l’altra). Forse il concetto di social location, espresso dal digital marketing manager di Patrizia Pepe Jacopo Laganga, include anche la capacità di far dialogare questi due aspetti: con l’obiettivo di portare il social sempre più verso il customer care.
Infine, a proposito di evoluzione, mi sento di fare i complimenti a chi ha organizzato l’evento perché anche se ci sono ancora dei margini di miglioramento (il wi-fi non dovrà avere più segreti) mi è parso di vedere una progressione dalla scorsa edizione. Sufficiente a farmi avere già adesso grandi aspettative per la prossima. Insomma: WOW!
Marketing ovunque
La nuova (si fa per dire) frontiera del marketing digitale è il mondo mobile. Il mercato degli smartphone e di altri device portatili in grado di connettersi ad internet è ormai ad un livello di maturazione tale da consentire la definizione di un bacino di utenti per i quali studiare apposite azioni di marketing. Credo che la domanda dalla quale partire per capire in che modo la relazione tra imprese e clienti, tra organizzazioni ed utenti si trasformerà è: il mobile restituisce un nuovo significato alla parola “connessione”?
In senso tecnico certamente: la possibilità di essere sempre connessi alla rete tramite un dispositivo portatile affonda in un unico ed omogeneo contesto i mondo virtuale e quello reale. Almeno in termini di relazioni (la comunicazione in senso puro è un’altra cosa) ha perso un po’ di significato la distinzione tra queste due sfere (ad altri il giudizio se questa sia cosa buona o meno). In senso relazionale, nel rapporto che si costruisce tra le organizzazioni (imprese) e gli utenti (clienti) che cosa cambia? Come nascono le interazioni? La mia idea è che la mobilità crea vicinanza e la vicinanza favorisce la conoscenza. Se guardo a come si costruiva questa connessione (impresa/cliente) prima di internet vedevo l’impresa che cercava e selezionava i propri clienti con affascinanti e potenti armi comunicative. Con l’avvento di internet, prima, e dei social media, poi, ho visto come le imprese cercavano (e cercano) di farsi trovare dai clienti, di essere loro vicine, di leggerne le storie ancor prima che i bisogni. Il mobile mi suggerisce di vedere questa interazione come un rapporto di vicinanza, di conoscenza, di stimolo reciproco, di interazione continua: vedo le imprese che si immergono nel flusso delle discussioni quasi in senso fisico; vedo il ritorno degli spazi, soprattutto di quelli piccoli, di condivisione e confronto. Vedo il marketing (ma lo possiamo ancora chiamare così?) ovunque.
Ma le mie possono essere benissimo delle allucinazioni più che delle visioni. Ma c’è l’occasione di sapere se queste od altre sono invece l’inizio di una nuova modalità di costruire connessioni, di fare marketing. Il prossimo 8 marzo, ad Ancona, si parlerà di mobile marketing all’interno di Networklab, il laboratorio di ricerca permanente, di analisi e condivisione di conoscenza su temi legati al mondo del web. Ed il tema sarà proprio “il mobile e le app come strumento di marketing per le imprese”: riporterò anche qui le visioni e le allucinazioni.
+1 (ma è una sottrazione)
La potenza della tecnologia cambia il nostro modo di pensare, di muoverci, di vivere. Il mondo dei social media ha cambiato il nostro modo di relazionarci con gli altri, di costruire relazioni e di interagire con gli altri. Il principio che ispira questa convincente e capillare diffusione è la condivisione: nella sua versione più nobile la condivisione è qualcosa che assomiglia alla collaborazione, allo spirito di gruppo, alla possibilità di arricchirsi vicendevolmente o di raggiungere un obiettivo comune. Il marketing trova nella condivisione la possibilità di promuovere e diffondere un brand. Per entrambe le visioni la condivisione è un’operazione di aggiunta: +1 (come la sintesi che ha scelto, guarda caso, il motore di ricerca più forte al mondo quando è entrato nel mondo dei social.
Allora si potrebbe dire che la dinamica che alimenta la diffusione, persino l’esistenza, dei social sia una dinamica di addizione: + 1 post, + 1 fotografia, + 1 nota, + 1 aggiornamento, + 1 check-in, + 1 amico, + 1 collegamento. Ma chi si occupa di comunicazione, ed ancor più chi si occupa di scrittura, sa benissimo che uno dei segreti del successo di un messaggio è invece legato ad un’operazione contraria: sottrarre. La fatica che tocca fare quando ci si occupa di comunicazione è spesso quella di togliere, eliminare, tagliare il superfluo (anche quello che tale non sembra). L’obiettivo è quello di arrivare ad una essenzialità che perda elementi di distrazione e acquisti in brillantezza e potenza comunicativa. Ora, però, pare che in questo modo la comunicazione e i social media siano in antitesi e che la prima, diffusa attraverso i social network, sia poco efficace.
Sono anche io persuaso che in qualche modo questo sia vero, che l’abbondanza di input comunicativi, spesso poco curati e buttati nel mucchio “tanto per..” (condividere) sortiscano spesso un effetto contrario a quello voluto. O generino incomprensioni e fraintendimenti come ho scritto anche nel precedente post. Ma c’è anche un altro aspetto dell’addizione che potremmo considerare. Potrebbe essere un’idea mettere un “+1″ alle nostre idee arricchendole con l’ascolto degli altri; aggiungere un punto di vista per provare ad interpretare meglio le circostanze e vedere “un altro mondo”; accrescere la propria consapevolezza (che è il primo passo per poter far bene anche tutte le altre cose). Anche questo post è +1: esce un giorno dopo di quando sarebbe dovuto uscire Qualche volta aggiungere significa anche prendersi del tempo prima di agire.
Comunicazione flash e spinaci tra i denti
Quanto è efficace una comunicazione veloce, istantanea, virale? Dipende chiaramente dall’obiettivo ma il rischio di misunderstanding è piuttosto alto. Così come la possibilità di far circolare false informazioni (o miti). Un esempio recente lo è la diffusione di informazioni relative ad avvenimenti drammatici che riguardano la vicina Grecia (come in questo ormai famoso post): solo dopo una successiva analisi delle fonti, fatta in questo blog, si scopre che in realtà molte delle informazioni comunicate originariamente sono quantomeno manipolate od addirittura frutto di fantasia.
Al di là di quello che può essere un giudizio etico-professionale su chi diffonde false o artefatte informazioni (di cui qui non si tratta), c’è una questione che riguarda l’efficacia e la tempestività della comunicazione e di come questa possa essere distribuita in maniera veloce anche da chi, più o meno consapevolmente, non fa alcuna verifica delle fonti. O, se lo fa, si basa su fattori che ne determinano la qualità in maniera “originale”. Faccio un esempio. Quando ho fatto notare, nell’ennesima bacheca di Facebook, che la notizia sulle condizioni in cui versa la Grecia non fosse proprio attendibile mi è stato risposto che era stata postata perché apparsa in siti più o meno appariscenti. Ecco mi ha colpito la parola “appariscenti”.
La riflessione che voglio fare qui è quindi su come la visibilità possa condizionare la percezione che abbiamo dei contenuti veicolati. Se come dice l’amico Paolo Manocchi, “l’abito in realtà fa il monaco”, accade anche che la “veste” che viene data ad un certo tipo di comunicazione ne determini non solo il successo (in termini di raggiungimento di pubblico, come evidentemente avviene e deve avvenire nei meccanismi pubblicitari) ma anche l’attendibilità e la conseguente propagazione virale. Questo meccanismo è alla base del marketing sui social media e funziona anche perché trova, spesso, un pubblico facilmente influenzabile con la forma e meno attento ai contenuti. Si tratta di una manifestazione differente di quella che gli americani chiamano teeth-spinach-effect: ad un congresso anche il più bravo e preparato relatore se parla con uno spinacio fra i denti sortirà l’effetto non voluto di essere ricordato, dalla maggior parte dei presenti, per questa simpatica anomalia dentale e non per quello che ha detto.
Il punto è che, soprattutto nella comunicazione web, il teeth-spinach-effect potrebbe anche non essere un inconveniente, un errore, una sbadataggine, un effetto non voluto. La “distrazione” (se così la si vuole chiamare) è tanto più sottile, nascosta, irriconoscibile come tale tanto più la comunicazione è veloce ed immediata. Come tante altre è una tecnica non nuova per i professionisti della comunicazione a cui non bisogna dare una connotazione negativa (dipende essenzialmente con che obiettivi viene utilizzata): come spesso accade spesso la consapevolezza è la migliore delle medicine. L’importante, infatti, è guardarsi allo specchio prima di parlare e decidere: magari può anche capitare di non avere granché da dire ed in quei casi magari una foglia di spinacio può avere più successo di mille parole.
One shot, la parola alle immagini
Non è da quando esiste il web che le parole e le immagini hanno un rapporto “sinergico”. Probabilmente il vantaggio delle parole è che hanno un codice più organizzato: per questo sono cresciute più “vicino” all’uomo che le ha addomesticate con più facilità e diffuse, quindi, con maggiore facilità (scusate la metafora). Non che le immagini non abbiano un loro codice (lo sanno bene grafici e fotografi oggi, pittori e decoratori un tempo) ma è meno diffuso (seppur, per certi versi più universale, o meno diversificato) e poi la possibilità di riprodurre immagini è nettamente più complicata di quella di riprodurre le parole. O, almeno, lo era. L’epoca digitale porta anche questo cambiamento: la possibilità per una moltitudine sempre maggiore di persone, di riprodurre, manipolare, comunicare attraverso le immagini.
Ora la questione è: quanto siamo in grado (e consapevoli) di utilizzare questa manipolazione per gli scopi che vogliamo raggiungere? E quanto siamo in grado di decodificare i messaggi delle immagini che vediamo manipolate da altri? Quanta parte della nostra comunicazione passa attraverso un mix di parole ed immagini? Questi secondo me gli aspetti da tener in considerazione nella scelta di dare parola alle immagini: la scelta dell’immagine; la gestione del mix tra parole e immagini; l’emozione (il messaggio) che si vuol comunicare. Sono tre aspetti cruciali che fanno il successo di uno spot, di un advertising, di una brochure, di un sito web e di qualunque altro elemento comunicativo (comprese le insegne della toilette).
Sul primo aspetto sarò banale: scegliere un’immagine originale paga sempre, ancor di più se l’immagine è realizzata da un professionista. Poi, se posso dare un consiglio, nella scelta del soggetto è sempre importante ragionare, come fosse un brainstorming, su più concetti simili che fanno capo ad uno stesso messaggio: la mia esperienza dice che così è più facile ottenere un risultato più interessante e originale. Sul secondo aspetto, su come mixare in modo ottimale parole ed immagini, consiglio a tutti di leggere l’interessante libro di Annamaria Testa, “Le vie del senso. Come dire cose opposte con le stesse parole“: la tesi di fondo è che il senso di una singola affermazione può essere modificato enne volte, e in modo anche radicale, grazie all’aggiunta di enne elementi di contesto (immagini e grafica, prima di tutto, ma non solo). Ne ho provato a spiegare alcuni aspetti, a modo mio, anche in queste slide. Sulla terza questione, quella dell’emotività e della trasmissione del suo contenuto provo a dire la mia, pescando a piene mani da quella parte di me che vorrebbe essere un fotografo (amatoriale): se l’equilibrio tra parole ed immagini non è allineato con le nostre emozioni, se non siamo noi i primi a provare, almeno un po’, la sensazione che vorremmo trasmettere, sarà molto difficile che il tutto arrivi al destinatario.
Un ultimo elemento, in realtà quello da cui personalmente son partito per tutto questo ragionamento, è la velocità. La velocità con cui riusciamo ad elaborare parole ed immagini è molto diversa: molto più tempo per le prime, un attimo per le seconde. La velocità fa vincere il lato emotivo, perdere quello razionale (il focus della campagna promozionale di una nota marca tedesca di auto). La velocità ci stupisce e ci eccita, ma può ingannarci e deluderci. Le immagini giocano veloci, le parole più lente; le immagini ci toccano una sola volta (sono one-shot), le parole possono “lavorare i fianchi” (possiamo rileggerle, trovare significati diversi, farle nostre). Modulare bene un mix delle due cose è la strada per ottenere una comunicazione con risultati di sicuro effetto.
life is a picture (tutte le mie foto)
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