Archivio
Il leader viola
In questo blog ho parlato altre volte di leadership e di come e quanto possa contribuire alla “costruzione” di un leader la sua formazione, le competenze trasversali, la capacità di motivare gli altri e di saperli ascoltare e quella di riuscire a vedere, con lungimiranza, oltre le esigenze e le contingenze quotidiane. Ma quanto un leader deve (può) essere una persona “straordinaria”?
Utilizzo questa parola riprendendo il concetto del libro di Seth Godin, “La mucca viola“. Per chi non lo avesse letto il libro parte proprio enunciando un concetto semplice: un prodotto è viola quando per le sue caratteristiche e qualità risulti essere unico nel suo genere, originale e, appunto, “straordinario”. Una mucca viola ottiene, più di ogni altra, una cosa: l’attenzione unica di chi la guarda. Non è possibile distrarsi se abbiamo davanti una mucca viola, non è possibile non stupirsi la prima volta che la si vede, non è possibile non continuare a pensarci una volta vista. Insomma, la mucca viola è qualcosa di straordinario ed originale, unico, irripetibile, invidiabile, migliore, innovativo. Possibile che esista anche il leader viola?
Sono tempi in cui chiaramente la straordinarietà premia, soprattutto se intesa come l’opportunità di stupire e di meravigliare gli altri. Anche l’assunto da cui parte l’esperto americano di marketing è quello che l’attenzione generale è molto più sfuggente: consumatori, lettori, spettatori (collaboratori?) son sempre meno disponibili a mantenere una concentrazione intensa e duratura su ciò che viene loro presentato. Giusto o sbagliato che sia sembra quasi essere un fenomeno fisiologico, dovuto quasi ad un mutare antropologico. Ma la straordinarietà aiuta anche a costruire team efficaci ed efficienti?
Se i prodotti nei mercati hanno ancora bisogno di mucche viola non lo so, ma le organizzazioni hanno bisogno di leader che possano portare anche altri colori. Il “leader viola” genera sicuramente uno stupore che può essere utile inizialmente: per convincere, spingere a partecipare, introdurre un cambiamento in maniera entusiastica. Ma poi ha bisogno anche di altro: della motivazione, cioè di imprimere la forza che ci spinge a fare qualcosa facendo leva sulle emozioni (violetto?); della flessibilità, la capacità di adeguarsi in fretta a un cambiamento mettendo a punto adeguate strategie (turchese?); della resilienza, la capacità di reagire ai traumi salvandosene e migliorando (indaco?). Oltre lo stupore, per un leader, ci sono tante altre sfumature.
Comunicazione flash e spinaci tra i denti
Quanto è efficace una comunicazione veloce, istantanea, virale? Dipende chiaramente dall’obiettivo ma il rischio di misunderstanding è piuttosto alto. Così come la possibilità di far circolare false informazioni (o miti). Un esempio recente lo è la diffusione di informazioni relative ad avvenimenti drammatici che riguardano la vicina Grecia (come in questo ormai famoso post): solo dopo una successiva analisi delle fonti, fatta in questo blog, si scopre che in realtà molte delle informazioni comunicate originariamente sono quantomeno manipolate od addirittura frutto di fantasia.
Al di là di quello che può essere un giudizio etico-professionale su chi diffonde false o artefatte informazioni (di cui qui non si tratta), c’è una questione che riguarda l’efficacia e la tempestività della comunicazione e di come questa possa essere distribuita in maniera veloce anche da chi, più o meno consapevolmente, non fa alcuna verifica delle fonti. O, se lo fa, si basa su fattori che ne determinano la qualità in maniera “originale”. Faccio un esempio. Quando ho fatto notare, nell’ennesima bacheca di Facebook, che la notizia sulle condizioni in cui versa la Grecia non fosse proprio attendibile mi è stato risposto che era stata postata perché apparsa in siti più o meno appariscenti. Ecco mi ha colpito la parola “appariscenti”.
La riflessione che voglio fare qui è quindi su come la visibilità possa condizionare la percezione che abbiamo dei contenuti veicolati. Se come dice l’amico Paolo Manocchi, “l’abito in realtà fa il monaco”, accade anche che la “veste” che viene data ad un certo tipo di comunicazione ne determini non solo il successo (in termini di raggiungimento di pubblico, come evidentemente avviene e deve avvenire nei meccanismi pubblicitari) ma anche l’attendibilità e la conseguente propagazione virale. Questo meccanismo è alla base del marketing sui social media e funziona anche perché trova, spesso, un pubblico facilmente influenzabile con la forma e meno attento ai contenuti. Si tratta di una manifestazione differente di quella che gli americani chiamano teeth-spinach-effect: ad un congresso anche il più bravo e preparato relatore se parla con uno spinacio fra i denti sortirà l’effetto non voluto di essere ricordato, dalla maggior parte dei presenti, per questa simpatica anomalia dentale e non per quello che ha detto.
Il punto è che, soprattutto nella comunicazione web, il teeth-spinach-effect potrebbe anche non essere un inconveniente, un errore, una sbadataggine, un effetto non voluto. La “distrazione” (se così la si vuole chiamare) è tanto più sottile, nascosta, irriconoscibile come tale tanto più la comunicazione è veloce ed immediata. Come tante altre è una tecnica non nuova per i professionisti della comunicazione a cui non bisogna dare una connotazione negativa (dipende essenzialmente con che obiettivi viene utilizzata): come spesso accade spesso la consapevolezza è la migliore delle medicine. L’importante, infatti, è guardarsi allo specchio prima di parlare e decidere: magari può anche capitare di non avere granché da dire ed in quei casi magari una foglia di spinacio può avere più successo di mille parole.
Parola magica
Come si affrontano i clienti? Con quale giusta strategia e modalità si costruisce una proposta commerciale? Quale sono i criteri con cui si predispone un punto vendite o una sala per un evento? Secondo quale principio di progetta uno spazio web? C’è una parola (magica) che sta dietro a tutte le risposte possibili a queste domande. La parola che ho in mente io è accoglienza. Scontato il fatto che si intende buona accoglienza. Accoglienza credo inoltre che sia la parola magica per aprire una serie di porte anche nel mondo digitale dove questa parola, se ben interpretata e applicata, può essere il filo conduttore di una strategia web vincente.
Che cosa significa accoglienza? Il vocabolario utilizza questi termini per definirla: il modo e le parole con cui si accoglie. Due concetti fondamentali perché con il primo si dimostra uno stile, una filosofia, una vision e con le seconde si cerca di farlo percepire nel migliore dei modi a chi si ha di fronte. Parole e gesti, perché l’accoglienza è come un abbraccio. Un’organizzazione che volesse tradurre tutto questo in una buona pratica potrebbe lavorare su tre aspetti, a mio modo di vedere, fondamentali.
Il primo, la predisposzione di una front-line preparata ed efficace. Che si tratti di un help-desk, una reception, una divisione commerciale, un sito di e-commerce o qualsiasi altra cosa abbia a che fare con i clienti è importante che sia allineata con i valori dell’organizzazione, che li sappia tradurre in comportamenti coerenti, che sia in grado, metaforicamente,di mettersi a fianco del cliente e non di fronte.
Il secondo, un servizio totalmente orientato al cliente. Ci sono strumenti, tempi e tecniche per mettere qualsiasi organizzazione nelle condizioni di poter immaginare e creare un servizio o un prodotto customer oriented. Significa, non solo immaginare strategie di business che tengano nella massima considerazione la soddisfazione del cliente, ma anche adottare comportamenti sensibili (ascolto e rispetto) alle istanze del pubblico.
Il terzo, un feedback attivo. Non è l’ufficio reclami di fantozziana memoria che può risultare utile per la creazione di un sistema di accoglienza integrato. Si tratta di applicare, anche in questo caso, il virtuoso ciclo di Deming: plan, do, check, act. I processi di rilevazione della soddisfazione del cliente devono essere concepiti perché possano avere effetti concreti sul business.
Se dovessi dare un consiglio direi che per fare tutto questo nel migliore dei modi sarebbe questo: ricreare condizioni e presupposti di un posto in cui ci si è trovati veramente bene. L’accoglienza è un sistema integrato che parte dal sorriso (fondamentale) di chi si occupa di hosting ed arriva fino al cuore delle organizzazioni.
Il social lavoro
Oggi tutto può essere social. A volte deve esserlo. La parola social è una riscoperta, in parte, fatta nel tempo delle nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione (ICT). Ma dietro la comunicazione tecnologica ci sono un sacco di cose diverse. Realtà, strategie, filosofie, tecnologie diverse: sistemi gestionali, web 2.0, social network; ma anche nuovi modi di fare formazione, di produrre,di organizzare la vita delle persone. In teoria, una rivoluzione. Nella pratica le cose son un po’ diverse, quantomeno nelle aziende e nelle organizzazioni.
La responsabilità è della cultura e della mentalità dominante, in particolare tra le figure manageriali e tra chi ha il compito (ingrato di questi tempi) di gestire gruppi, organizzazioni, società. La cultura del posto fisso ha influenzato anche le sfere decisionali: la logica per cui c’è sempre un migliore da porre alla guida di tutti gli altri è figlia di questo genere di pensiero individualista, che non fa conto (perlomeno in prima ed istintiva istanza) sulla logica della rete, della socialità, della condivisione. Questo però non aiuta il cambiamento, proprio quello per le quali le nuove tecnologie sono “abilitanti”. Nel senso che la “vita digitale”, la cui nascita e crescita è dovuta principalmente ai social media, si sviluppa in un nuovo ambiente, in una diversa dimensione, con un orizzonte a cui non eravamo abituati. Un ambiente (in tutti i sensi) creato ma non ancora dominato (ammesso e non concesso che il paradigma della dominazione sia quello corretto).
Il social lavoro, dal mio punto di vista, è proprio questo: il processo attraverso il quale le persone e le organizzazioni riusciranno ad inserirsi in maniera soddisfacente e produttiva all’interno di questa dimensione nuova che, contrariamente a quanto si può pensare in prima battuta, non è una dimensione totalmente digitale. Il social lavoro è la possibilità di estendere la propria identità professionale in ambienti nuovi e differenti. Coinvolgimento, entusiasmo, cura delle relazioni personali, possibilità di fare cose nuove insieme, definizione di nuovi stili: sono questi i driver che possono aiutare a condurre i team di lavoro verso il successo. Minor attenzione alle individualità ed ai segni esteriori del lavoro, maggior cura nel coordinare le risorse e nel raggiungere obiettivi condivisi in gruppo. Per questo è necessaria una cultura (ed una formazione) che ci aiuti a far funzionare il cervello in maniera ramificata e non accentrata, che ci spinga a cercare gli altri e non ad affrontarli, a vedere il sistema e non solo il risultato.
Chi ci convince?
Vorrei parlare in questo post di come e quanto i social media possono influenzare le scelte di consumo degli individui. Lo farò prendendo in considerazione due “casi” di questo ultimo periodo. Ma prima di tutto la mia tesi. Credo che le organizzazioni, le aziende, i soggetti che fanno promozione on line hanno in testa un obiettivo, legittimo, ma poco social: che il prodotto (o il servizio) piaccia al pubblico e che questo poi lo compri. Costi quel che costi. La mia tesi invece è che, come clienti, siamo influenzati in maniera differente in base ad una serie di parametri di natura diversa, legati non soltanto a quel preciso prodotto ma anche alla comunità a cui apparteniamo, ai legami e alle reti che costruiamo (o che crediamo di aver costruito), all’emotività di quel momento (che non necessariamente è costante) e, volendo, anche ad altro ancora. Sempre dal mio punto di vista sono tutti fattori connessi più che altro all’identità del soggetto che propone il prodotto/servizio e non questo stesso. Se potessi o dovessi dare un consiglio sarebbe quello di concentrarsi sulla costruzione di una propria identità (identità e non brand) che parte da valori fondamentali e, quasi, da meta-obiettivi. Una volta fatta la si può “utilizzare” (declinare) come la si vuole (commercialmente, digitalmente, ecc). Filosofia? Un po’, forse. Ma per riuscire a farmi capire meglio arriviamo ai casi pratici a cui accennavo.
Il primo riguarda il libro “Open”, l’autobiografia del tennista Andre Agassi. Per chi non lo sapesse, come ha raccontato ilPost, questo libro è uscito nel 2011 arrivando a vendere 15mila copie: secondo l’editore un numero onesto per essere l’autobiografia di un tennista americano venduta in Italia. Il fatto è che il libro è nella top ten dei più venduti ancora oggi, ad un anno e mezzo dal lancio. Di chi è la “colpa”? Ma, domanda secondo me più interessante: se foste stati gli addetti al marketing di questo libro come avreste raggiunto questo risultato se ve lo avessero posto come obiettivo? Con il senno del poi forse è più facile rispondere. Dietro la risposta ci sono tre identità forti (reputation) e con grandi capacità di coinvolgimento (engagement): Agassi (il protagonista), Jovanotti e Valentino Rossi (che su web hanno twittato il loro entusiasmo per la lettura di questo testo). Se avete letto il libro e conoscete gli altri personaggi vi accorgerete che ciò che li accomuna è una identità simile, fondata su valori simili (competizione, voglia di crescere, tensione al miglioramento, correttezza, concentrazione, passione, entusiasmo per elencarne alcuni). Per tornare a cose più concrete e meno filosofiche: che cosa è stato venduto? Il libro ma, soprattutto, uno stile di vita di un certo tipo che, probabilmente, è commercialmente più longevo di un libro.
Il secondo caso riguarda Parah. A detta di tutti la casa di moda ha fatto un autogol clamoroso nello scegliere come testimonial Nicole Minetti. Se avete dato un occhio ai commenti che ha ricevuto sulla propria pagina Facebook vedrete che i “fan” sono stati poco teneri nel giudicare in maniera nettamente negativa la scelta fatta. Non è un problema di qualità di costumi (chiaramente) e secondo me non è nemmeno questione di brand awareness in senso stretto. È stata “tradita” una identità che la casa di moda si era costruita nel tempo (ed immagino con pazienza e fatica) ed è stato fatto con l’intento (dichiarato esplicitamente da Parah) di stupire, colpire l’immaginario, creare attenzione. Ma il risultato, secondo me, sarà negativo in termini commerciali anche perché Parah l’attenzione dei suoi clienti ce l’aveva già; aveva solo bisogno di cercare un “socialtestimonial” in linea con i propri valori (e non necessariamente famoso secondo me).
L’identità che si porta nei social network non si improvvisa: ha radici lontane ed una storia che si costruisce giorno per giorno; è difficile improvvisarla oppure cambiarla con un colpo di scena. Ma se è coerente con i valori dei nostri clienti, se la si racconta bene, è la carta vincente di qualsiasi azione di social media marketing. In testa non bisogna avere soltanto le vendite (ci sono strumenti informatici e tecniche di e-commerce che possono fare molto meglio) ma anche l’idea di essere vicini ai propri clienti. Chi ci convince e persuade, come clienti, non è un personaggio (scandaloso o meno) ma qualcuno che consideriamo vicino. Qualcuno che (come dice Agassi proprio nel suo libro) ci ispira, facendoci agire e sentire meglio. Almeno questo, credo, è quanto accade nei social media.
life is a picture (tutte le mie foto)
|
