Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

On line, off line, all line.

“Presente!”. Vi ricordate l’appello che si faceva a scuola, al quale bisognava rispondere singolarmente, a voce alta, con questa parola? Ecco, questo è quanto ci chiede di fare, quotidianamente, il mondo digitale. Tecnicamente, infatti, di solito si parla di “gestione della presenza online, o digitale”.

Il parallelo (sembra esagerato parlare di una metafora) con l’esperienza scolastica che tutti abbiamo fatto non è casuale: proviamo a vederne i motivi. A scuola dichiarare di essere presenti significava esserci (fisicamente), stare in mezzo agli altri; teoricamente poi, anche essere disposti ad interagire: fare o rispondere alle domande, chiacchierare con gli altri, intervenire, porre questioni, svolgere compiti individuali o di gruppo; ma anche essere giudicati ed essere chiamati ad esprimere un’opinione, approfondire un argomento, divenire competenti, essere giudicati (e non solo dai prof).

Questo setting è molto simile a quello presente nelle piattaforme di social networking. Anche nel caso dei social media si entra in un ambiente definito (certo, in alcuni casi molto vasto considerato che per esempio Facebook supera il miliardo di utenti). Ci sono delle regole, più o meno esplicite e di due generi: quelle tecnico-informatiche e quelle di comportamento. C’è un sistema di relazioni e di legami (deboli, forti, passeggeri) e la possibilità di interagire con gli altri. C’è la possibilità di mostrare e dimostrare le proprie competenze così come quella di essere giudicati dagli altri per quello che si esprime. Ci sono nuove cose da scoprire ed imparare così come è possibile fornire il proprio contributo agli altri.

Insomma il mondo dei social media non è poi così diverso o strano come può sembrare: si tratta solo di “connetterlo” (mai termine fu così azzeccato probabilmente) ad esperienze, conoscenze e capacità che abbiamo già acquisito. Così come si tratta di connettere la nostra vita offline a quella online: non sono due mondi paralleli e non è nemmeno questione di sdoppiamento della personalità. Non esiste una presenza on-line (cioè la definizione di una serie di strumenti e specifiche caratteristiche con cui un individuo rappresenta se stesso nella rete, un’identità digitale) che non sia strettamente correlata e integrata con quella off-line (la definizione di una persona così come l’abbiamo sempre conosciuta, con aspetti che riguardano la fisicità, il carattere, la psicologia, la relazione). Ecco perché negli ultimi tempi un altro termine si è affacciato nelle discussioni in tema di social network: all-line (che potrebbe essere tradotto con approssimazione come “su tutta la linea”). Anche se nato in tema di marketing digitale il termine vuole in qualche maniera esprimere in sintesi il concetto di una presenza integrata di ciascun individuo in ogni ambito in cui si muove, che sia esso mediato da strumenti informati o meno.

All-line significa proprio questo, poter dire quella stessa parola che si diceva a scuola all’inizio di ogni giornata: presente!

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Contatto!

Come incontriamo e come incontreremo in futuro i clienti? Per chi si occupa di nuove comunicazioni digitali la risposta immediata è (o dovrebbe essere): in maniera digitale. Ma credo che questa risposta rischia di essere solo parzialmente vera, perlomeno nel futuro più prossimo.  C’è una parte “fisica” nell’incontro con i clienti che ha ancora un suo valore: a volte marginale, altre volte più profondo (e questo dipende molto anche dal prodotto e dal servizio proposto).  Lo scrivo pensando all’esperienza di Tesco in Corea del Sud oppure al pannello di SunnySale per le vendite istantanee in strada attraverso la tecnologia del QRcode. Bene, entrambe, pur essendo dinamiche di contatto con i clienti basate prevalentemente sul digitale, hanno in comune anche un touchpoint fisico.

Credo che il punto di contatto con la clientela rimanga una leva essenziale nel successo delle vendite. Ancor di più se, diversamente da questi due casi, il momento di incontro tra cliente e prodotto (servizio) avviene attraverso la mediazione di una persona. Quanto incide in questo senso la competenza di quella persona? Quanto il layout in cui l’incontro avviene? Quanto la possibilità di interagire e di continuare a farlo nel tempo con quello stesso soggetto? Quanto si gioca in questo frangente la fidelizzazione della clientela? Tutti i servizi e le attività che hanno una front-line (touchpoint se preferite) hanno un pubblico di clienti che li stanno aspettando.

Che cosa significa questo? Sostanzialmente che è necessario mettere in piedi una strategia di sviluppo di tutti questi punti di contatto. Una strategia di sviluppo che ha, a mio modo di vedere, una parola chiave importante: accoglienza. Significa che gran parte del successo nel contatto con i clienti in un punto fisico si gioca sull’abilità nel poter essere riconosciuti come uno spazio accogliente, confortevole, piacevole (e vale per l’estetica, il layout, la gentilezza del personale). Mi pare poi di poter individuare in ottica di sviluppo di questi spazi tre direttrici: una che riguarda la dimensione o, meglio, la multidimensione; una che riguarda l’individuo (cliente), una terza che insiste sullo spazio fisico vero e proprio.

Relativamente alla prima credo che non serva aggiungere granché a quanto gli esempi di Tesco e SunnySale sopra citati già dicono da soli: la ricetta è quella di immaginare sempre un update digitale (mi piace definirlo così) dell’ambiente fisico in cui il cliente si trova; una sorta di realtà aumentata (non è un patrimonio dei soli beni culturali e architettonici) immediata e convincente che possa aumentare il livello di engagement del cliente. Rispetto a quest’ultimo faccio una considerazione che riguarda la seconda direttrice sopra citata: entriamo in contatto con un individuo e non solo con un acquirente. La logica delle persone e delle relazioni proclamata come efficace all’interno dei social media va riportata anche in questi spazi: sempre più spesso capiterà che il cliente ci avrà conosciuto prima di incontrarci, ma il valore virtuale della relazione è dato dalle persone reali. Ultima direttrice è quella dell’utilizzo degli spazi. Credo che la logica del coworking (molto di moda in questo periodo) insegni qualcosa di più ampio ed interessante della semplice, si fa per dire, economia degli spazi e contaminazione delle competenze. Insegna, a mio modo di vedere, che c’è un gran bisogno da parte del pubblico di utilizzare e vivere gli spazi in maniera condivisa: una condivisione che può diventare anche possibilità di rileggere, modificare e ricostruire a proprio piacimento lo spazio di contatto; una sorta di personalizzazione che passa dal prodotto allo spazio in cui il prodotto è proposto. I touchpoint, insomma, rappresenteranno il trionfo della social-medialità.

[nel mio spazio su Slideshare trovate una presentazione che riprende alcuni di questi spunti]

contatto

Il leader viola

In questo blog ho parlato altre volte di leadership e di come e quanto possa contribuire alla “costruzione” di un leader la sua formazione, le competenze trasversali, la capacità di motivare gli altri e di saperli ascoltare e quella di riuscire a vedere, con lungimiranza, oltre le esigenze e le contingenze quotidiane. Ma quanto un leader deve (può) essere una persona “straordinaria”?

Utilizzo questa parola riprendendo il concetto del libro di Seth Godin, “La mucca viola“. Per chi non lo avesse letto il libro parte proprio enunciando un concetto semplice: un prodotto è viola quando per le sue caratteristiche e qualità risulti essere unico nel suo genere, originale e, appunto, “straordinario”. Una mucca viola ottiene, più di ogni altra, una cosa: l’attenzione unica di chi la guarda. Non è possibile distrarsi se abbiamo davanti una mucca viola, non è possibile non stupirsi la prima volta che la si vede, non è possibile non continuare a pensarci una volta vista. Insomma, la mucca viola è qualcosa di straordinario ed originale, unico, irripetibile, invidiabile, migliore, innovativo. Possibile che esista anche il leader viola?

Sono tempi in cui chiaramente la straordinarietà premia, soprattutto se intesa come l’opportunità di stupire e di meravigliare gli altri. Anche l’assunto da cui parte l’esperto americano di marketing è quello che l’attenzione generale è molto più sfuggente: consumatori, lettori, spettatori (collaboratori?) son sempre meno disponibili a mantenere una concentrazione intensa e duratura su ciò che viene loro presentato. Giusto o sbagliato che sia sembra quasi essere un fenomeno fisiologico, dovuto quasi ad un mutare antropologico. Ma la straordinarietà aiuta anche a costruire team efficaci ed efficienti?

Se i prodotti nei mercati hanno ancora bisogno di mucche viola non lo so, ma le organizzazioni hanno bisogno di leader che possano portare anche altri colori. Il “leader viola” genera sicuramente uno stupore che può essere utile inizialmente: per convincere, spingere a partecipare, introdurre un cambiamento in maniera entusiastica. Ma poi ha bisogno anche di altro: della motivazione, cioè di imprimere la forza che ci spinge a fare qualcosa facendo leva sulle emozioni (violetto?); della flessibilità, la capacità di adeguarsi in fretta a un cambiamento mettendo a punto adeguate strategie (turchese?); della resilienza, la capacità di reagire ai traumi salvandosene e migliorando (indaco?). Oltre lo stupore, per un leader, ci sono tante altre sfumature.

leader viola

Comunicazione flash e spinaci tra i denti

Quanto è efficace una comunicazione veloce, istantanea, virale? Dipende chiaramente dall’obiettivo ma il rischio di misunderstanding è piuttosto alto. Così come la possibilità di far circolare false informazioni (o miti). Un esempio recente lo è la diffusione di informazioni relative ad avvenimenti drammatici che riguardano la vicina Grecia (come in questo ormai famoso post): solo dopo una successiva analisi delle fonti, fatta in questo blog, si scopre che in realtà molte delle informazioni comunicate originariamente sono quantomeno manipolate od addirittura frutto di fantasia.

Al di là di quello che  può essere un giudizio etico-professionale su chi diffonde false o artefatte informazioni (di cui qui non si tratta), c’è una questione che riguarda l’efficacia e la tempestività della comunicazione e di come questa possa essere distribuita in maniera veloce anche da chi, più o meno consapevolmente, non fa alcuna verifica delle fonti. O, se lo fa, si basa su fattori che ne determinano la qualità in maniera “originale”. Faccio un esempio. Quando ho fatto notare, nell’ennesima bacheca di Facebook, che la notizia sulle condizioni in cui versa la Grecia non fosse proprio attendibile mi è stato risposto che era stata postata perché apparsa in siti più o meno appariscenti. Ecco mi ha colpito la parola “appariscenti”.

La riflessione che voglio fare qui è quindi su come la visibilità possa condizionare la percezione che abbiamo dei contenuti veicolati. Se come dice l’amico Paolo Manocchi, “l’abito in realtà fa il monaco”, accade anche che la “veste” che viene data ad un certo tipo di comunicazione ne determini non solo il successo (in termini di raggiungimento di pubblico, come evidentemente avviene e deve avvenire nei meccanismi pubblicitari) ma anche l’attendibilità e la conseguente propagazione virale. Questo meccanismo è alla base del marketing sui social media e funziona anche perché trova, spesso, un pubblico facilmente influenzabile con la forma e meno attento ai contenuti. Si tratta di una manifestazione differente di quella che gli americani chiamano teeth-spinach-effect: ad un congresso anche il più bravo e preparato relatore se parla con uno spinacio fra i denti sortirà l’effetto non voluto di essere ricordato, dalla maggior parte dei presenti, per questa simpatica anomalia dentale e non per quello che ha detto.

Il punto è che, soprattutto nella comunicazione web, il teeth-spinach-effect potrebbe anche non essere un inconveniente, un errore, una sbadataggine, un effetto non voluto. La “distrazione” (se così la si vuole chiamare) è tanto più sottile, nascosta, irriconoscibile come tale tanto più la comunicazione è veloce ed immediata. Come tante altre è una tecnica non nuova per i professionisti della comunicazione a cui non bisogna dare una connotazione negativa (dipende essenzialmente con che obiettivi viene utilizzata): come spesso accade spesso la consapevolezza è la migliore delle medicine. L’importante, infatti, è guardarsi allo specchio prima di parlare e decidere: magari può anche capitare di non avere granché da dire ed in quei casi magari una foglia di spinacio può avere più successo di mille parole.

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Parola magica

Come si affrontano i clienti? Con quale giusta strategia e modalità si costruisce una proposta commerciale? Quale sono i criteri con cui si predispone un punto vendite o una sala per un evento? Secondo quale principio di progetta uno spazio web? C’è una parola (magica) che sta dietro a tutte le risposte possibili a queste domande. La parola che ho in mente io è accoglienza. Scontato il fatto che si intende buona accoglienza. Accoglienza credo inoltre che sia la parola magica per aprire una serie di porte anche nel mondo digitale dove questa parola, se ben interpretata e applicata, può essere il filo conduttore di una strategia web vincente.

Che cosa significa accoglienza? Il vocabolario utilizza questi termini per definirla:  il modo e le parole con cui si accoglie. Due concetti fondamentali perché con il primo si dimostra uno stile, una filosofia, una vision e con le seconde si cerca di farlo percepire nel migliore dei modi a chi si ha di fronte. Parole e gesti, perché l’accoglienza è come un abbraccio. Un’organizzazione che volesse tradurre tutto questo in una buona pratica potrebbe lavorare su tre aspetti, a mio modo di vedere, fondamentali.

Il primo, la predisposzione di una front-line preparata ed efficace. Che si tratti di un help-desk, una reception, una divisione commerciale, un sito di e-commerce o qualsiasi altra cosa abbia a che fare con i clienti è importante che sia allineata con i valori dell’organizzazione, che li sappia tradurre in comportamenti coerenti, che sia in grado, metaforicamente,di mettersi a fianco del cliente e non di fronte.

Il secondo, un servizio totalmente orientato al cliente. Ci sono strumenti, tempi e tecniche per mettere qualsiasi organizzazione nelle condizioni di poter immaginare e creare un servizio o un prodotto customer oriented.  Significa, non solo immaginare strategie di business che tengano nella massima considerazione la soddisfazione del cliente, ma anche adottare comportamenti sensibili (ascolto e rispetto) alle istanze del pubblico.

Il terzo, un feedback attivo. Non è l’ufficio reclami di fantozziana memoria che può risultare utile per la creazione di un sistema di accoglienza integrato. Si tratta di applicare, anche in questo caso, il virtuoso ciclo di Deming: plan, do, check, act. I processi di rilevazione della soddisfazione del cliente devono essere concepiti perché possano avere effetti concreti sul business.

Se dovessi dare un consiglio direi che per fare tutto questo nel migliore dei modi sarebbe questo: ricreare condizioni e presupposti di un posto in cui ci si è trovati veramente bene. L’accoglienza è un sistema integrato che parte dal sorriso (fondamentale) di chi si occupa di hosting ed arriva fino al cuore delle organizzazioni.

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