Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

Marketing ovunque

La nuova (si fa per dire) frontiera del marketing digitale è il mondo mobile. Il mercato degli smartphone e di altri device portatili in grado di connettersi ad internet è ormai ad un livello di maturazione tale da consentire la definizione di un bacino di utenti per i quali studiare apposite azioni di marketing. Credo che la domanda dalla quale partire per capire in che modo la relazione tra imprese e clienti, tra organizzazioni ed utenti si trasformerà è: il mobile restituisce un nuovo significato alla parola “connessione”?

In senso tecnico certamente: la possibilità di essere sempre connessi alla rete tramite un dispositivo portatile affonda in un unico ed omogeneo contesto i mondo virtuale e quello reale. Almeno in termini di relazioni (la comunicazione in senso puro è un’altra cosa) ha perso un po’ di significato la distinzione tra queste due sfere (ad altri il giudizio se questa sia cosa buona o meno). In senso relazionale, nel rapporto che si costruisce tra le organizzazioni (imprese) e gli utenti (clienti) che cosa cambia? Come nascono le interazioni? La mia idea è che la mobilità crea vicinanza e la vicinanza favorisce la conoscenza.  Se guardo a come si costruiva questa connessione (impresa/cliente) prima di internet vedevo l’impresa che cercava e selezionava i propri clienti con affascinanti e potenti armi comunicative. Con l’avvento di internet, prima, e dei social media, poi,  ho visto come le imprese cercavano (e cercano) di farsi trovare dai clienti, di essere loro vicine, di leggerne le storie ancor prima che i bisogni. Il mobile mi suggerisce di vedere questa interazione come un rapporto di vicinanza, di conoscenza, di stimolo reciproco, di interazione continua: vedo le imprese che si immergono nel flusso delle discussioni quasi in senso fisico; vedo il ritorno  degli spazi, soprattutto di quelli piccoli, di condivisione e confronto. Vedo il marketing (ma lo possiamo ancora chiamare così?) ovunque.

Ma le mie possono essere benissimo delle allucinazioni più che delle visioni. Ma c’è l’occasione di  sapere se queste od altre sono invece l’inizio di una nuova modalità di costruire connessioni, di fare marketing. Il prossimo 8 marzo, ad Ancona, si parlerà di mobile marketing all’interno di Networklab, il laboratorio di ricerca permanente, di analisi e condivisione di conoscenza su temi legati al mondo del web. Ed il tema sarà proprio “il mobile e le app come strumento di marketing per le imprese”: riporterò anche qui le visioni e le allucinazioni.

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Socialmedia, marketing e turismo

L’approccio che il settore turistico ha avuto con il mondo dei social media ed in particolare del web 2.0 è stato altalenante e  contraddittorio: casi di successo e storie di grandi crisi, storie di sodalizi stabili e di rifiuti netti degli strumenti offerti dalla rete. Una breve e semplice case history (in parte anche personale) può spiegare, secondo me, come possono essere utilizzati in maniera virtuosa strumenti e tecniche di social media marketing.

La storia (e la parola non è casuale) è quella del video WalkingSenigallia2012, un breve filmato realizzato e montato da un “turista” in vacanza nella città di Senigallia. Il prodotto finale, amatoriale ma con una certa dose di accuratezza nel montaggio e nella realizzazione, racconta in quattro minuti tutto quanto c’è da vedere nella città turistica della riviera adriatica. Comparso sui social media è finito anche nella stampa  locale (tradizionale e non solo) registrando molti apprezzamenti. E forse il suo percorso non è ancora finito.

Quali sono stati gli ingredienti di questo piccolo successo? Innanzitutto la buona qualità, seppur artigianale, del prodotto: i contenuti di qualsiasi proposta (commerciale) non possono essere scadenti e nemmeno “sufficienti”. Il secondo ingrediente è sicuramente la buona diffusione ottenuta con i social media: la si raggiunge costruendo reti significative (la scelta di contatti e contesti è fondamentale) e curandole nel tempo (niente si improvvisa anche se il tutto avviene piuttosto velocemente). Il terzo ingrediente è la formula bottom-up (“dal basso”) o, se vogliamo utilizzare un termine più in voga nel mondo dei social media, una certa modalità di crowdsourcing: chi ha realizzato il video è “una persona qualsiasi” e quindi la sensazione e la percezione che se ne ha è molto più legata al pubblico; anche per questo suscita una maggiore partecipazione e vicinanza di tipo emozionale (diversamente da quanto avviene con molte pubblicità tradizionali; sicuramente con meno sforzo). Da ultimo, come accennato, è importante saper raccontare una storia: osservando il video si vede un percorso, si legge una storia, c’è il racconto di un’esperienza prima ancora che di una città. Trovo che sia più interessante, senza dubbio, anche in termini commerciali, evidenziare esperienze (emozioni) piuttosto che mostrare prodotti (o servizi).

L’ingrediente ultimo e “segreto” è invece la passione: sia chi ha realizzato il video, sia chi lo ha diffuso hanno in comune lo stesso amore e la stessa passione per la propria città. Questa io trovo sia una spinta ben più forte ed importante di ogni genere di incentivo (anche economico) ed anche più evidente per il pubblico di qualsiasi investimento.

 

Forma e sostanza: i contenuti nel web

Ho come l’impressione che si viva un tranello nel contrapporre, nelle dinamiche evolutive del web, la forma e la sostanza. Una pratica in realtà già ben presente in epoche e contesti diversi, soprattutto nell’era della comunicazione di massa (di cui il web è l’ultima manifestazione).  Marshal McLuhan teorizzò che il medium è il messaggio, ponendo così la questione che gli strumenti di comunicazione influenzano la percezione dei contenuti che trasmettono.

A mio modo di vedere esiste una sorta di ciclo di vita di ogni media che attraversa fasi diverse che potrebbero raccontarsi seguendo la dicotomia forma/contenuto: sperimentazione, adozione ed integrazione (una successione che ho ripreso, mutuandola, da quella che Vincenzo Cosenza propone per l’ingresso dei social media in azienda nel suo libro “Social Media ROI”). Alla prima fase, la sperimentazione, corrisponde un’incidenza dei contenuti blanda ma curata (pochi contenuti, di cui si è sicuri ma che si ritengono poco strategici). La seconda fase, quella dell’adozione, porta con sé contenuti tipici (dell’organizzazione, dell’azienda ma anche dell’individuo), legati ad un obiettivo specifico (ad esempio vendere, trovare un lavoro, proporre un progetto). L’ultima fase, quella dell’adozione, è caratterizzata da un consolidamento su di un certo tipo di contenuti che vengono però maggiormente trascurati, quasi dati per scontati. In questo che ho chiamato ciclo, i contenuti sono soggetti ad una attenzione che segue alti e bassi. In particolare la mia impressione è che quanto più ci si sente sicuri del mezzo (media), tanto più si allenta l’attenzione sui contenuti.

Non è esente da questo ciclo il web, inteso come mass-media: una dinamica che, penso, si può facilmente ritrovare nello sviluppo di alcuni business sul web: l’editoria, l’e-commerce, l’erogazione di servizi, i social media stessi nella loro vita singola e nella loro proliferazione. C’è chi, in questa fase, privilegia i contenuti che. giustamente, sono quelli che creano valore. Mi sento di dire che, in realtà, i contenuti andrebbero calibrati rispetto agli obiettivi e mantenuti quanto più possibile costanti. Quando si scrive una pagina web (blog, sito aziendale, pagina social, ecc,) bisogna tener in considerazione che questa ha tecnicismi propri (link building, tecniche di scrittura, strutturazione, call to action, engagement, ecc.) dietro i quali non bisogna rischiare di perdersi e perdere di vista i contenuti. La forma (anche quella dettata dal marketing)  è determinante, ma senza contenuto rischia di essere sterile sul lungo periodo. Uno scrittore a me molto caro ha scritto un romanzo il cui titolo, in questo senso, è illuminante: la forma dell’acqua. L’acqua, spiega uno dei personaggi, non ha nessuna forma, prende quella del contenitore in cui viene messa.  Ma la domanda successiva, che non c’è nel romanzo, ma che dovrebbe farsi chi usa il web per comunicare è: chi vuole un contenitore senz’acqua?

Il social media funziona

Il mondo dei social media è diventato molto ricco e variegato: si possono “socializzare” pensieri, prodotti, servizi utilizzando parole, immagini e suoni. Immagino che tutto questo possa rappresentare l’intera sfera comunicativa che un soggetto può trasmettere o ricevere. La si può amare (anche con troppa passione a volte) o la si può odiare (con slanci ancora pregiudiziali a volte) ma sicuramente non si può ignorare la “socialmediamania”. Anche perché, come fa notare anche Luca Solari in un recente articolo su l’Impresa di qualche tempo fa, l’indifferenza può far diventare i social media una minaccia importante.

Tre sono i passi da fare prima di affrontare, quindi, in maniera razionale e cosciente, qualsiasi piattaforma che permette di condividere in rete aspetti della nostra vita professionale (e quella delle organizzazioni di cui facciamo parte). Il primo è la conoscenza: significa dotarsi di strumenti e informazioni abbastanza approfondite per capire e sfruttare al meglio lo strumento mediatico che potremmo utilizzare; senza abbandonarsi alla prima impressione (come a volte fanno gli entusiasti a tutti i costi) o allo scetticismo (spesso poco lungimirante). Il secondo passo è quello della scelta (a questo punto consapevole) del network sociale più adatto: ci sono quelli più conosciuti (ad esempio Facebook, Linkedin, Twitter) e quelli più settoriali (ad esempio SurveyMonkey o Yammer). Non è detto che siano alternativi tra loro e nemmeno che debbano per forza viaggiare in parallelo. Ciò che deve guidare la scelta, in un’ottica di confronto, è il terzo passo: fissare un’obiettivo. L’utilizzo del social media più adatto va calibrato sul risultato che si intende raggiungere (promozione del brand, ricerca clienti, ascolto del mercato, ecc.).

Senza questi tre passi, a mio modo di vedere, qualsiasi utilizzo dei social media in campo professionale, giusta o sbagliata  che si possa rivelare, rischia soprattutto di non essere governata. Diversamente, se ne manteniamo il controllo, potremo sicuramente dire, in conclusione, che il social media funziona.

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Il social network conviene?

Si può in effetti affermare che l’utilizzo compulsivo e reiterato delle piattaforme di social networking possa essere “estraniante”.  Ma cosa accade se l’utilizzo avviene durante l’orario di lavoro? In qualche modo la cosa è sanzionabile anche dal codice che rubrica, per giurisprudenza, questo atteggiamento alla voce “assenteismo virtuale”.

Come ben spiega questo articolo de IlSole24Ore in ballo in realtà ci sono diverse questioni e non solo quella legata allo svago del dipendente che passa il tempo a chattare quando è pagato per tutt’altro. Chiaramente questa è una parte, rilevante a volte, del problema. Poi c’è la questione di ciò che si scrive, si commenta o si rivela di questioni strettamente interne all’organizzazione aziendale: deridere il proprio superiore o denigrare i prodotti della propria azienda è un comportamento che, ancor prima di verificare se sia diritto di critica o dovere di fedeltà e riservatezza, dice abbastanza della furbizia di chi lo pratica.

Ma la legge, in questo ambito, sembra quasi dare un colpo al cerchio ed uno alla botte. Scagli la prima pietra chi non ha curiosato in internet su di un candidato o un collaboratore prima di conoscerlo di persona. “Googlareo sfogliare il profilo facebook di chi stiamo per conoscere è una pratica abbastanza allargata ai vari settori economico-produttivi e nelle agenzie di lavoro. In realtà stando alla legge (articolo 8 dello Statuto dei Lavoratori) è un’attività severamente proibita e sanzionata penalmente.

Detto tutto questo pare proprio che l’utilizzo dei social network, da entrambe le parti, sia assolutamente sconveniente. Ma la situazione fotografa uno “stato dell’arte” ancora embrionale per quello che riguarda il mondo del lavoro e la sua integrazione, direi, con le tecnologie della condivisione (come sono le piattaforme attualmente in uso e più diffuse). Se solo i lavoratori sapessero quanto può avvantaggiarli costruire un’identità digitale con la stessa cura con cui hanno scritto (o scriveranno) il proprio cv; se solo i datori conoscessero le potenzialità che offre un mondo che ha fatto della condivisione e della collaborazione modalità per creare valore. Un primo passo per scoprirlo potrebbe essere quello della costruzione di uno spazio web in maniera sinergica. Se conoscete qualcuno che lo ha già fatto, fatemelo sapere.