Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

Chi ha inventato lo storytelling?

Lo storytelling è la tecnica di comunicazione che va oggi di moda (si offende qualcuno se dico così?). Non è un’invenzione recente ma, per quel che mi è capitato di scoprire, nemmeno banale: affonda le sue radici (forse) nella pittura di qualche secolo fa.

C’è un pittore in particolare a cui potremmo attribuire l’invenzione dello storytelling: Rembrandt. Il pittore olandese del ‘600, noto per i suoi ritratti, ha costruito la sua tecnica sui principi della narrazione. Il quadro “Lezione di anatomia del dottor Tulp” ne è un esempio: la raffigurazione non solo non è statica, ma invita lo spettatore a completare l’azione iniziata nell’opera, lascia intuire che c’è qualcosa di incompiuto. Il quadro, all’occhio attento degli studiosi, non è una raffigurazione “fotografica” della realtà; ne è in realtà una ricostruzione basata su elementi che l’artista ha messo insieme per costruire la sua versione della realtà, la sua storia.

Altre testimonianze in questo senso arrivano da opere olandesi dello stesso periodo. Nei dipinti di Vermeer la scena è costruita come un racconto: rappresentazioni e ritratti, con una certa frequenza, non rappresentano una “foto” della realtà ma l’interpretazione dell’artista, una ricostruzione. La ragazza con l’orecchino di perla non è esistita, non è una rappresentazione realistica (ne sono prova il turbante che non veniva indossato in Olanda e le perle che all’epoca erano più piccole) ma lo storytelling di un personaggio fatta dal pittore.

Più semplice da capire, sulla stessa scia, è il dipinto “il Toro” di Paulus Potter: in questo caso l’analisi del quadro ha portato a scoprire che l’animale rappresentato ha i denti di un vitello, le corna di un toro anziano e il corpo di un toro giovane; in buona sostanza la raffigurazione è la ricostruzione, migliorativa, di un toro fatta con gli elementi che l’artista artificiosamente ha voluto mettere insieme. Non è un toro quello rappresentato, è l’idea di toro che Potter ha voluto trasmettere al lettore, anche in questo caso il suo storytelling. In questi casi possiamo parlare di un miglioramento della realtà frutto della raccolta di visioni diverse dell’artista della realtà stessa. 

Il pittore migliora la realtà che vede traducendola in una rappresentazione a cui lo spettatore può dare una propria interpretazione: in altre parole il pittore applica lo storytelling.

Al tempo della comunicazione sul web mi pare molto interessante la questione che siano i rappresentanti di un’arte visiva come la pittura ad aver posto le fondamenta di un processo narrativo che oggi viene utilizzato nella comunicazione on line perché sia più efficace. Un’ultima nota mi viene in mente: se fossi un’impresa, un brand, un professionista della comunicazione e volessi capire qualcosa di più sul domani, al cosa migliore che potrei fare sarebbe quella di rivolgermi a un’artista. L’unico che potrebbe intuire con una certa precisione che direzione prenderà il futuro.