Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

On line, off line, all line.

“Presente!”. Vi ricordate l’appello che si faceva a scuola, al quale bisognava rispondere singolarmente, a voce alta, con questa parola? Ecco, questo è quanto ci chiede di fare, quotidianamente, il mondo digitale. Tecnicamente, infatti, di solito si parla di “gestione della presenza online, o digitale”.

Il parallelo (sembra esagerato parlare di una metafora) con l’esperienza scolastica che tutti abbiamo fatto non è casuale: proviamo a vederne i motivi. A scuola dichiarare di essere presenti significava esserci (fisicamente), stare in mezzo agli altri; teoricamente poi, anche essere disposti ad interagire: fare o rispondere alle domande, chiacchierare con gli altri, intervenire, porre questioni, svolgere compiti individuali o di gruppo; ma anche essere giudicati ed essere chiamati ad esprimere un’opinione, approfondire un argomento, divenire competenti, essere giudicati (e non solo dai prof).

Questo setting è molto simile a quello presente nelle piattaforme di social networking. Anche nel caso dei social media si entra in un ambiente definito (certo, in alcuni casi molto vasto considerato che per esempio Facebook supera il miliardo di utenti). Ci sono delle regole, più o meno esplicite e di due generi: quelle tecnico-informatiche e quelle di comportamento. C’è un sistema di relazioni e di legami (deboli, forti, passeggeri) e la possibilità di interagire con gli altri. C’è la possibilità di mostrare e dimostrare le proprie competenze così come quella di essere giudicati dagli altri per quello che si esprime. Ci sono nuove cose da scoprire ed imparare così come è possibile fornire il proprio contributo agli altri.

Insomma il mondo dei social media non è poi così diverso o strano come può sembrare: si tratta solo di “connetterlo” (mai termine fu così azzeccato probabilmente) ad esperienze, conoscenze e capacità che abbiamo già acquisito. Così come si tratta di connettere la nostra vita offline a quella online: non sono due mondi paralleli e non è nemmeno questione di sdoppiamento della personalità. Non esiste una presenza on-line (cioè la definizione di una serie di strumenti e specifiche caratteristiche con cui un individuo rappresenta se stesso nella rete, un’identità digitale) che non sia strettamente correlata e integrata con quella off-line (la definizione di una persona così come l’abbiamo sempre conosciuta, con aspetti che riguardano la fisicità, il carattere, la psicologia, la relazione). Ecco perché negli ultimi tempi un altro termine si è affacciato nelle discussioni in tema di social network: all-line (che potrebbe essere tradotto con approssimazione come “su tutta la linea”). Anche se nato in tema di marketing digitale il termine vuole in qualche maniera esprimere in sintesi il concetto di una presenza integrata di ciascun individuo in ogni ambito in cui si muove, che sia esso mediato da strumenti informati o meno.

All-line significa proprio questo, poter dire quella stessa parola che si diceva a scuola all’inizio di ogni giornata: presente!

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Darwin, il marketing e altri cambiamenti

(HOW) Come è possibile che in uno stesso contesto si possa parlare di tutte queste cose che, apparentemente,non hanno nulla in comune? Ci provo perché “Darwin”, “marketing” e “cambiamento” sono termini che ho sentito durante l’appuntamento NetworkLab dello scorso 8 marzo. Partiamo dall’inizio. “Solamente pochi credono che le specie subiscano delle modificazioni, e che le forme viventi attuali discendano per mezzo di generazione regolare da forme preesistenti“.  A me pare che questa definizione darwiniana si possa adattare piuttosto comodamente anche all’evoluzione che sta facendo il marketing attraverso il web ed i social media.

La tecnologia, bonariamente invadente e assolutamente affascinante, entra in maniera inesorabile nella vita dei consumatori che, comunque, si adattano (ed anche piuttosto bene). Come emerge dalla ricerca condotta da NetworkLab, oltre al fatto che nel mondo presumibilmente ci sono più cellulari che spazzolini da denti,  il 51% degli italiani possiede uno smartphone, il 74% degli acquisti nascono da una ricerca su uno smartphone. Le aziende non seguono ancora l’evoluzione, considerato che il 79% dei siti non sono ottimizzati per gli smartphone (devo ringraziare lo Storify di Cristiano Carriero per i dati). In questo senso condivido quel che ha detto Valerio Villani, web marketing manager di Fastweb: il trend tecnologico va seguito e sfruttato al meglio: non è un monito ma una necessità evolutiva (Darwin docet) che offre, oltre le difficoltà, tante opportunità (dovrebbero essere una leva contro le resistenze al cambiamento).

Il mobile marketing è un’evoluzione, una progressione della personalizzazione del web (come ha detto in maniera arguta Antonio Votino di ICTeam): per questo il momento centrale della fidelizzazione del cliente sarà sempre meno la transazione e sempre più la relazione  (con un interrogativo a mio avviso, in parte irrisolto, sulla valorizzazione reale di quest’ultima). Su questo punto c’è una cosa che a me interessa particolarmente ed è il grado di integrazione tra azioni di mobile marketing (come lo possono essere le applicazioni che generano lead) ed il retail: i punti vendita dovrebbero sfruttare le applicazioni per incrementare il numero e la qualità delle esperienze positive.  In tal senso pare che i driver vincenti siano la convenienza (sempre possibile?) e la socializzazione anche se al momento, forse, viaggiano su due binari paralleli (la mia esperienza è che nelle organizzazioni chi si occupa di una non parla con chi segue l’altra). Forse il concetto di social location, espresso dal digital marketing manager di Patrizia Pepe  Jacopo Laganga, include anche la capacità di far dialogare questi due aspetti: con l’obiettivo di portare il social sempre più verso il customer care.

Infine, a proposito di evoluzione, mi sento di fare i complimenti a chi ha organizzato l’evento perché anche se ci sono ancora dei margini di miglioramento (il wi-fi non dovrà avere più segreti) mi è parso di vedere una progressione dalla scorsa edizione. Sufficiente a farmi avere già adesso grandi aspettative per la prossima. Insomma: WOW!

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Marketing ovunque

La nuova (si fa per dire) frontiera del marketing digitale è il mondo mobile. Il mercato degli smartphone e di altri device portatili in grado di connettersi ad internet è ormai ad un livello di maturazione tale da consentire la definizione di un bacino di utenti per i quali studiare apposite azioni di marketing. Credo che la domanda dalla quale partire per capire in che modo la relazione tra imprese e clienti, tra organizzazioni ed utenti si trasformerà è: il mobile restituisce un nuovo significato alla parola “connessione”?

In senso tecnico certamente: la possibilità di essere sempre connessi alla rete tramite un dispositivo portatile affonda in un unico ed omogeneo contesto i mondo virtuale e quello reale. Almeno in termini di relazioni (la comunicazione in senso puro è un’altra cosa) ha perso un po’ di significato la distinzione tra queste due sfere (ad altri il giudizio se questa sia cosa buona o meno). In senso relazionale, nel rapporto che si costruisce tra le organizzazioni (imprese) e gli utenti (clienti) che cosa cambia? Come nascono le interazioni? La mia idea è che la mobilità crea vicinanza e la vicinanza favorisce la conoscenza.  Se guardo a come si costruiva questa connessione (impresa/cliente) prima di internet vedevo l’impresa che cercava e selezionava i propri clienti con affascinanti e potenti armi comunicative. Con l’avvento di internet, prima, e dei social media, poi,  ho visto come le imprese cercavano (e cercano) di farsi trovare dai clienti, di essere loro vicine, di leggerne le storie ancor prima che i bisogni. Il mobile mi suggerisce di vedere questa interazione come un rapporto di vicinanza, di conoscenza, di stimolo reciproco, di interazione continua: vedo le imprese che si immergono nel flusso delle discussioni quasi in senso fisico; vedo il ritorno  degli spazi, soprattutto di quelli piccoli, di condivisione e confronto. Vedo il marketing (ma lo possiamo ancora chiamare così?) ovunque.

Ma le mie possono essere benissimo delle allucinazioni più che delle visioni. Ma c’è l’occasione di  sapere se queste od altre sono invece l’inizio di una nuova modalità di costruire connessioni, di fare marketing. Il prossimo 8 marzo, ad Ancona, si parlerà di mobile marketing all’interno di Networklab, il laboratorio di ricerca permanente, di analisi e condivisione di conoscenza su temi legati al mondo del web. Ed il tema sarà proprio “il mobile e le app come strumento di marketing per le imprese”: riporterò anche qui le visioni e le allucinazioni.

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Comunicazione flash e spinaci tra i denti

Quanto è efficace una comunicazione veloce, istantanea, virale? Dipende chiaramente dall’obiettivo ma il rischio di misunderstanding è piuttosto alto. Così come la possibilità di far circolare false informazioni (o miti). Un esempio recente lo è la diffusione di informazioni relative ad avvenimenti drammatici che riguardano la vicina Grecia (come in questo ormai famoso post): solo dopo una successiva analisi delle fonti, fatta in questo blog, si scopre che in realtà molte delle informazioni comunicate originariamente sono quantomeno manipolate od addirittura frutto di fantasia.

Al di là di quello che  può essere un giudizio etico-professionale su chi diffonde false o artefatte informazioni (di cui qui non si tratta), c’è una questione che riguarda l’efficacia e la tempestività della comunicazione e di come questa possa essere distribuita in maniera veloce anche da chi, più o meno consapevolmente, non fa alcuna verifica delle fonti. O, se lo fa, si basa su fattori che ne determinano la qualità in maniera “originale”. Faccio un esempio. Quando ho fatto notare, nell’ennesima bacheca di Facebook, che la notizia sulle condizioni in cui versa la Grecia non fosse proprio attendibile mi è stato risposto che era stata postata perché apparsa in siti più o meno appariscenti. Ecco mi ha colpito la parola “appariscenti”.

La riflessione che voglio fare qui è quindi su come la visibilità possa condizionare la percezione che abbiamo dei contenuti veicolati. Se come dice l’amico Paolo Manocchi, “l’abito in realtà fa il monaco”, accade anche che la “veste” che viene data ad un certo tipo di comunicazione ne determini non solo il successo (in termini di raggiungimento di pubblico, come evidentemente avviene e deve avvenire nei meccanismi pubblicitari) ma anche l’attendibilità e la conseguente propagazione virale. Questo meccanismo è alla base del marketing sui social media e funziona anche perché trova, spesso, un pubblico facilmente influenzabile con la forma e meno attento ai contenuti. Si tratta di una manifestazione differente di quella che gli americani chiamano teeth-spinach-effect: ad un congresso anche il più bravo e preparato relatore se parla con uno spinacio fra i denti sortirà l’effetto non voluto di essere ricordato, dalla maggior parte dei presenti, per questa simpatica anomalia dentale e non per quello che ha detto.

Il punto è che, soprattutto nella comunicazione web, il teeth-spinach-effect potrebbe anche non essere un inconveniente, un errore, una sbadataggine, un effetto non voluto. La “distrazione” (se così la si vuole chiamare) è tanto più sottile, nascosta, irriconoscibile come tale tanto più la comunicazione è veloce ed immediata. Come tante altre è una tecnica non nuova per i professionisti della comunicazione a cui non bisogna dare una connotazione negativa (dipende essenzialmente con che obiettivi viene utilizzata): come spesso accade spesso la consapevolezza è la migliore delle medicine. L’importante, infatti, è guardarsi allo specchio prima di parlare e decidere: magari può anche capitare di non avere granché da dire ed in quei casi magari una foglia di spinacio può avere più successo di mille parole.

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Genuina, fresca e gustosa (ma non si mangia)

Una delle maggiori difficoltà nell’introduzione di strumenti innovativi in una organizzazione è la convinzione che le cose fatte sempre nella stessa maniera siano quelle “giuste”. Soprattutto se certe modalità, stili, procedure, ragionamenti sono stati in passato confortati dai risultati. “Abbiam sempre fatto così” è la risposta istintiva, naturale e comprensibile di chi cerca di trovare una giustificazione ai primi eventuali, inaspettati e inspiegabili insuccessi. Un mio amico americano (di adozione) una volta mi fece notare questa frase: “the vision of changing world changes the vision of the world“. Forse è partendo da qui che un ristorante (Cantina Langelina) ha deciso di avere come primi clienti un gruppo di soggetti social media addicted, con esperienze e competenze diversificate.

La storia l’han raccontata altri, meglio di come potrei fare io, parlando di testimonial due punto zero (il blog Saponetteverdi) e di mossa strategica (come nello Storify di LunaMargherita); oppure raccontando come è nata una cena che è diventata marketing (Cristiano Carriero). Di questa esperienza, di cui sono stato felice e divertito partecipante, vorrei evidenziare alcuni elementi che, a mio parere, sono significativi per quello che riguarda possibili nuovi approcci e strategie comunicative (dei piatti e della bontà della cucina parlano le foto che ho fatto, #langelina). E siccome stiamo parlando di cucina e cibo tratterò l’argomento come se fosse una pietanza. Una strategia di marketing che, come una pietanza, definirei genuina, fresca e gustosa.

Genuina perché la selezione dei partecipanti non è stata inquinata, a quanto ne sappia, da logiche di scambi o da interessi legati al contenuto della proposta (il cibo o la cucina). Semplicemente e paradossalmente sono stati scelti partecipanti che avessero una qualche dimestichezza con i social media, uno smartphone a disposizione e la capacità di comunicare in qualche modo quello che stava accadendo (od era accaduto, come in questo post). In cambio di una cena che, sono certo, non è sufficiente ad inquinare il loro giudizio sulla cucina (ma non credo fosse questo ilvero obiettivo).

Fresca perché rappresenta una modalità di marketing (sempre che lo si possa chiamare così) piuttosto innovativa. Mi verrebbe da dire che è quasi un uso “estremo” della tecnica dello storytelling: non raccontiamo il prodotto (servizio) ma tutto quello che accade quando le persone (e non gli esperti di turno) interagiscono con quel prodotto (servizio). L’idea è che sia più interessante (e affascinante) ascoltare e vedere quel che accade quando alcuni potenziali clienti (sempre che li si possa chiamare così) interagiscono tra loro e con il prodotto (servizio). In questo senso i social media non sono altro che una finestra aperta dalla quale il resto del mondo può vedere quel che accade.

Gustosa perché è limpido e trasparente che il tutto è stato amichevole, divertente, allegro. La costruzione delle reti che avviene in questo modo (interne, tra i partecipanti, ed esterne, dei partecipanti con i loro contatti) è in qualche modo, per rimanere in tema, “appetitosa”: viene voglia di assaggiarla, di entrare a far parte del gioco, di rimanere collegati. Insomma, quando vediamo qualcuno che si diverte pensiamo di poterci divertire anche noi. Chiamatelo pure, se volete, engagement.

Ora la domanda che mi pongo alla fine di questo post è: volendo paragonare questa forma di promozione con un’altra più tradizionale che tipo di conclusioni se ne potrebbero trarre? Faccio un esempio: una brochure. Quale brochure avete mai assaggiato? E, soprattutto, quale brochure avete trovato genuina, fresca e gustosa?

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