Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

Forma e sostanza: i contenuti nel web

Ho come l’impressione che si viva un tranello nel contrapporre, nelle dinamiche evolutive del web, la forma e la sostanza. Una pratica in realtà già ben presente in epoche e contesti diversi, soprattutto nell’era della comunicazione di massa (di cui il web è l’ultima manifestazione).  Marshal McLuhan teorizzò che il medium è il messaggio, ponendo così la questione che gli strumenti di comunicazione influenzano la percezione dei contenuti che trasmettono.

A mio modo di vedere esiste una sorta di ciclo di vita di ogni media che attraversa fasi diverse che potrebbero raccontarsi seguendo la dicotomia forma/contenuto: sperimentazione, adozione ed integrazione (una successione che ho ripreso, mutuandola, da quella che Vincenzo Cosenza propone per l’ingresso dei social media in azienda nel suo libro “Social Media ROI”). Alla prima fase, la sperimentazione, corrisponde un’incidenza dei contenuti blanda ma curata (pochi contenuti, di cui si è sicuri ma che si ritengono poco strategici). La seconda fase, quella dell’adozione, porta con sé contenuti tipici (dell’organizzazione, dell’azienda ma anche dell’individuo), legati ad un obiettivo specifico (ad esempio vendere, trovare un lavoro, proporre un progetto). L’ultima fase, quella dell’adozione, è caratterizzata da un consolidamento su di un certo tipo di contenuti che vengono però maggiormente trascurati, quasi dati per scontati. In questo che ho chiamato ciclo, i contenuti sono soggetti ad una attenzione che segue alti e bassi. In particolare la mia impressione è che quanto più ci si sente sicuri del mezzo (media), tanto più si allenta l’attenzione sui contenuti.

Non è esente da questo ciclo il web, inteso come mass-media: una dinamica che, penso, si può facilmente ritrovare nello sviluppo di alcuni business sul web: l’editoria, l’e-commerce, l’erogazione di servizi, i social media stessi nella loro vita singola e nella loro proliferazione. C’è chi, in questa fase, privilegia i contenuti che. giustamente, sono quelli che creano valore. Mi sento di dire che, in realtà, i contenuti andrebbero calibrati rispetto agli obiettivi e mantenuti quanto più possibile costanti. Quando si scrive una pagina web (blog, sito aziendale, pagina social, ecc,) bisogna tener in considerazione che questa ha tecnicismi propri (link building, tecniche di scrittura, strutturazione, call to action, engagement, ecc.) dietro i quali non bisogna rischiare di perdersi e perdere di vista i contenuti. La forma (anche quella dettata dal marketing)  è determinante, ma senza contenuto rischia di essere sterile sul lungo periodo. Uno scrittore a me molto caro ha scritto un romanzo il cui titolo, in questo senso, è illuminante: la forma dell’acqua. L’acqua, spiega uno dei personaggi, non ha nessuna forma, prende quella del contenitore in cui viene messa.  Ma la domanda successiva, che non c’è nel romanzo, ma che dovrebbe farsi chi usa il web per comunicare è: chi vuole un contenitore senz’acqua?

Il social media funziona

Il mondo dei social media è diventato molto ricco e variegato: si possono “socializzare” pensieri, prodotti, servizi utilizzando parole, immagini e suoni. Immagino che tutto questo possa rappresentare l’intera sfera comunicativa che un soggetto può trasmettere o ricevere. La si può amare (anche con troppa passione a volte) o la si può odiare (con slanci ancora pregiudiziali a volte) ma sicuramente non si può ignorare la “socialmediamania”. Anche perché, come fa notare anche Luca Solari in un recente articolo su l’Impresa di qualche tempo fa, l’indifferenza può far diventare i social media una minaccia importante.

Tre sono i passi da fare prima di affrontare, quindi, in maniera razionale e cosciente, qualsiasi piattaforma che permette di condividere in rete aspetti della nostra vita professionale (e quella delle organizzazioni di cui facciamo parte). Il primo è la conoscenza: significa dotarsi di strumenti e informazioni abbastanza approfondite per capire e sfruttare al meglio lo strumento mediatico che potremmo utilizzare; senza abbandonarsi alla prima impressione (come a volte fanno gli entusiasti a tutti i costi) o allo scetticismo (spesso poco lungimirante). Il secondo passo è quello della scelta (a questo punto consapevole) del network sociale più adatto: ci sono quelli più conosciuti (ad esempio Facebook, Linkedin, Twitter) e quelli più settoriali (ad esempio SurveyMonkey o Yammer). Non è detto che siano alternativi tra loro e nemmeno che debbano per forza viaggiare in parallelo. Ciò che deve guidare la scelta, in un’ottica di confronto, è il terzo passo: fissare un’obiettivo. L’utilizzo del social media più adatto va calibrato sul risultato che si intende raggiungere (promozione del brand, ricerca clienti, ascolto del mercato, ecc.).

Senza questi tre passi, a mio modo di vedere, qualsiasi utilizzo dei social media in campo professionale, giusta o sbagliata  che si possa rivelare, rischia soprattutto di non essere governata. Diversamente, se ne manteniamo il controllo, potremo sicuramente dire, in conclusione, che il social media funziona.

social-media

Strategie di branding

In un post di questo blog ho descritto come è avvenuto un colloquio di lavoro in una media azienda di distribuzione commerciale italiana. Con grande sorpresa qualche tempo più tardi mi è arrivata la mail di un avvocato, incaricato dall’azienda citata nel post, con la quale si richiedeva la rimozione dello stesso.

Racconto questo episodio perché se ne possono trarre alcune utili riflessioni in merito alle strategie di branding di un’azienda. La prima è quella legata alla forza che possono avere le attività di social networking basate sul web: quel post era tra i primissimi risultati quando sui motori di ricerca si digitava “lavoro +  nome dell’azienda”. Oggi non è più sufficiente per un marchio che cerca visibilità affidarsi soltanto ai canali classici (spot, advertising, campagne pubblicitarie) perché i rumors della rete parlano con una voce costante e diffusa.  La seconda riflessione: se la prima mossa di fronte ad una minaccia (tutta da dimostrare) del proprio marchio è quella di affidarsi ad un consulente legale, significa che la strategia di un’azienda in questo senso è davvero molto lontana dal successo. Per una serie di motivi. L’efficacia: immaginiamo che i contenuti del mio post fossero stati scritti in un forum da qualcuno con un nickname. Come avrebbero fatto, e con che costi, a convincerlo a rimuovere o modificare i contenuti? Impresa ardua. I costi: un’attività di ricerca, analisi, individuazione e neutralizzazione di contenuti che minacciano il proprio brand a suon di interventi legali può generare spese non prevedibili. L’immagine: un’azienda deve decidere anche che vision intende comunicare nel mercato e lo stile con il quale ‘apparire’ agli occhi dei clienti ed anche di tutti gli altri stakeholders; su questo punto, chiaramente, ciascuno è libero di scegliere l’aggressività, la morbidezza o il dinamismo che vuole (per citare solo alcuni degli stili possibili).

Posizionare un marchio sul mercato è oggi una attività molto più complessa che in passato. Inventare, arrangiarsi, reagire istintivamente non sono pratiche che premiano. Un’attenta programmazione, la conoscenza e l’utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione e, soprattutto, una strategia basata su valori forti possono contribuire in maniera determinante al successo commerciale.

Popolarità, reputazione, fiducia

Come si misura il successo? Quello di un blog per esempio. Da cosa si deduce che è frequentato, letto, in qualche modo utilizzato? La prima risposta dice di controllare il numero delle visite. Concordo. Ed è quello che faccio ogni tanto. Non lo nascondo, anche per un po’ di orgoglio personale cerco piccole soddisfazioni nel vedere i grafici delle statistiche con qualche risultato positivo.

Contro qualsiasi volontà promozionale e con un mio certo stupore ho scoperto che questo blog riceve visite con una costanza che non immaginavo. Eppure gli aggiornamenti che riesco a mettere si susseguono con una frequenza non troppo regolare e non così intensa. Quindi ho cercato di capire il motivo e quando l’ho scoperto (o almeno credo di aver trovato la ragione) ho pensato che fosse una scoperta che valesse un altro post.

La mia piccola indagine è andata ad investigare su quale fosse la pagina guardata con maggiore costanza. Ebbene è questa! Un post di qualche tempo fa sui temi del lavoro e della motivazione: qualche tratto di originalità ma niente di eccezionale. Mi chiedevo perché mai ci fossero visite così ‘perseveranti’ in quella pagina. Mi sono chiesto che cosa potesse portare a ricercare il titolo del mio post su Google; ho fatto una prova e tra i primi risultati che si trovano c’è il sito di un’agenzia di comunicazione americana, altre aziende di produzione, una catena di parrucchieri. Niente che si possa confondere con i temi del mio post o del mio blog. L’intuizione mi è venuta quando invece ho provato ad utilizzare la ricerca di immagini sul motore di ricerca: ebbene questa immagine, che sta in fondo a quel post, compare come terzo risultato assoluto se digitate la lettera L nel motore di ricerca. Non è una cosa da poco se ci pensate.

Ho riflettuto sul fatto che grazie alla scelta (azzeccata ma sicuramente  non ‘premeditata’ in questo senso) di un titolo e quindi di un’immagine per un post, mi sono assicurato una base costante di visitatori del mio blog. Con la particolarità che, se il mio ragionamento è corretto, probabilmente non sono affatto interessati alle cose che scrivo. Dunque il successo, anche se piccolo, non è dovuto alla qualità in senso stretto: si può parlare di popolarità in questo caso (anche se piccola) ma non certo di qualità.

Seguendo questo ragionamento aggiungo anche che è difficile costruirsi una reputazione sulla sola popolarità; credo anzi che non sia proprio possibile se con reputazione si intende il percorso attraverso il quale gli altri ci riconoscono una certa gamma di competenze (come ho cercato di spiegare anche qui). Da ultimo: coloro che visitano il mio blog per ‘rubare’ l’immagine della lettera elle non torneranno una seconda volta, non si fidano di poter trovare sul mio blog altro materiale interessante; non ne hanno bisogno e non è possibile instaurare con loro un legame durevole.

Ho scritto quello che è accaduto a questo blog perché penso possa essere un’interessante metafora di quello che avviene anche in altre situazioni. Quanto lavoriamo per la popolarità? Quanto per la reputazione e la fiducia? Ed anche: quanto siamo in grado e siamo disposti a riconoscere e distinguere tra queste tre caratteristiche?

La personale customer satisfaction di ciascuno di noi passa anche attraverso queste non troppo sottili differenze.

Connessione benessere

La Finlandia rende l’accesso ad internet un diritto (dal primo luglio scorso questo diritto è legalmente riconosciuto) e, pare, che sulla stessa strada siano già Svizzera e Spagna. Perché questa scelta è importante oltre il valore politico-sociale che le può essere riconosciuto?

Le ICT sono l’ultimo dei baluardi a cui la nostra civiltà di aggrappa per poter continuare a vedere sviluppo. In questo senso, credendo che lo sviluppo non possa continuare a risolversi nell’equazione di un maggior consumo, le tecnologie dell’informazione (internet in una sola parola) non cambiano (non cambieranno?) le sorti del mondo.  Ma allo stesso tempo il web, e tutti i suoi corollari, è una delle principali fonti di novità, di “creatività sociale”, di dinamismo.

Per questo andrebbe agevolato, supportato, diffuso (c’è chi sostiene che dovrebbe essere insignito del premio Nobel, www.internetforpeace.org).  La diffusione di internet ha come conseguenza anche una popolazione più consapevole, più informata, più “educata” . In quest’ultimo caso anche nell’accezione di una maggiore competenza (e familiarità) con nuovi prodotti e servizi che esistono già o che esisteranno tra qualche tempo. Avere un consumatore “preparato” ad un nuovo bene da immettere nel mercato è un vantaggio per il posizionamento del bene stesso e della sua fruibilità; e della propensione all’acquisto dello stesso.

Più banalmente la propagazione della connessione (meglio se veloce ed affidabile) è una forte leva per la riduzione dei costi. La mia amica R lavora da qualche tempo da casa per la maggior parte della settimana; il suo datore di lavoro ha ridotto le dimensioni degli uffici, risparmiato sulle utenze, aumentato la produttività (R mi dice che nota come, da casa, impiega un terzo circa in meno del tempo a svolgere le stesse operazioni). Il datore di lavoro di R non ha avuto alcun incentivo e non ha partecipato ad alcun seminario sull’importanza di internet. Solo che sa fare i conti; e sa fare l’imprenditore.

La diffusione di internet trascina quella di nuovi prodotti e di nuove opportunità, che  a loro volta trascinano la crescita (più consapevole magari) ed un benessere (più duraturo e forse sostenibile). Bisognerebbe provare: drag and drop!