Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

Essere attraenti

immagine Amazon2Attirare l’attenzione non è sempre una cosa facile. E non sempre quando la si ottiene il motivo è nobile. Sugli “abbagli” della comunicazione ho già scritto in questo post qualche tempo fa. Quello di cui voglio parlare oggi è invece questo: come facciamo a diventare interessanti, attraenti, significativi con quelli che potremmo definire i nostri clienti? Perché, come ormai penso sia a tutti chiaro, non esiste più una pubblicità efficace, tradizionalmente intesa. Buttiamo via le centinaia di volantini che compaiono nella cassetta della posta, ascoltiamo distrattamente spot in radio e televisione, facciamo fatica a leggere (e quindi saltiamo) tutte le condizioni della promozione dell’ultimo momento. Chiedo: chi di voi è rimasto colpito dal banner o dal pop-up dal design splendido (che però interrompe la lettura dell’articolo) o ha fatto caso a tutti i contenuti dell’ennesima mail piena di pubblicità mai richiesta?

In sintesi, non abbiamo più voglia di essere bombardati di informazioni e notizie che non ci interessano e che ci arrivano solo perché ci considerano consumatori con una porzione di reddito da spendere. Questo tipo di comunicazione promozionale (chiamiamola così) rischia di avere come unico risultato l’indifferenza del cliente (e catturare l’attenzione in questo modo diventa sempre più costoso). A meno che…

A meno che non ribaltiamo il punto di vista e proviamo a capire gli interessi dei nostri clienti, prima dei loro gusti. Oggi la vera efficacia nelle azioni di marketing (che sempre più diventa il modo con cui conosciamo i nostri clienti e non il metodo per vendergli qualcosa) la si ottiene con una lenta, strutturata, attenta e meticolosa azione di ascolto e produzione di contenuti interessanti, significativi, attraenti. Pensate alle vostre relazioni: qual è l’amico o il partner che maggiormente ottiene la vostra considerazione? Se non siete ingenui, sapete già che è quello/a che esprime idee originali, conversa in maniera amabile, tratta argomenti interessanti. Alla lunga questo/a vince sempre su quello/a che veste all’ultima moda, indossa un abito appariscente ma non sa esprimere un concetto. Quello che accade oggi è che di clienti ingenui, pronti ad abboccare al primo abbaglio, ce ne sono sempre meno.

Negli ultimi mesi, con Luca Conti, abbiamo un po’ esplorato questo tema e ne è uscito un libro disponibile da oggi nelle librerie. Lo abbiamo intitolato “Inbound marketing: attirare, soddisfare, fidelizzare i clienti” (Hoepli Editore). Nel libro abbiamo provato a trattare in maniera dettagliata il tema, dare qualche consiglio e molti strumenti per essere attraenti. Quello che potete fare voi è provare a leggerlo e dirci come la pensate: fateci sapere se siamo riusciti ad essere interessanti e, soprattutto, se sarete riusciti ad esserlo voi dopo averlo letto. Buona lettura!

Occasione: per chi acquista il libro entro il 20 luglio in omaggio con la copia cartacea c’è l’ebook, basta cliccare qui.

Forma e sostanza: i contenuti nel web

Ho come l’impressione che si viva un tranello nel contrapporre, nelle dinamiche evolutive del web, la forma e la sostanza. Una pratica in realtà già ben presente in epoche e contesti diversi, soprattutto nell’era della comunicazione di massa (di cui il web è l’ultima manifestazione).  Marshal McLuhan teorizzò che il medium è il messaggio, ponendo così la questione che gli strumenti di comunicazione influenzano la percezione dei contenuti che trasmettono.

A mio modo di vedere esiste una sorta di ciclo di vita di ogni media che attraversa fasi diverse che potrebbero raccontarsi seguendo la dicotomia forma/contenuto: sperimentazione, adozione ed integrazione (una successione che ho ripreso, mutuandola, da quella che Vincenzo Cosenza propone per l’ingresso dei social media in azienda nel suo libro “Social Media ROI”). Alla prima fase, la sperimentazione, corrisponde un’incidenza dei contenuti blanda ma curata (pochi contenuti, di cui si è sicuri ma che si ritengono poco strategici). La seconda fase, quella dell’adozione, porta con sé contenuti tipici (dell’organizzazione, dell’azienda ma anche dell’individuo), legati ad un obiettivo specifico (ad esempio vendere, trovare un lavoro, proporre un progetto). L’ultima fase, quella dell’adozione, è caratterizzata da un consolidamento su di un certo tipo di contenuti che vengono però maggiormente trascurati, quasi dati per scontati. In questo che ho chiamato ciclo, i contenuti sono soggetti ad una attenzione che segue alti e bassi. In particolare la mia impressione è che quanto più ci si sente sicuri del mezzo (media), tanto più si allenta l’attenzione sui contenuti.

Non è esente da questo ciclo il web, inteso come mass-media: una dinamica che, penso, si può facilmente ritrovare nello sviluppo di alcuni business sul web: l’editoria, l’e-commerce, l’erogazione di servizi, i social media stessi nella loro vita singola e nella loro proliferazione. C’è chi, in questa fase, privilegia i contenuti che. giustamente, sono quelli che creano valore. Mi sento di dire che, in realtà, i contenuti andrebbero calibrati rispetto agli obiettivi e mantenuti quanto più possibile costanti. Quando si scrive una pagina web (blog, sito aziendale, pagina social, ecc,) bisogna tener in considerazione che questa ha tecnicismi propri (link building, tecniche di scrittura, strutturazione, call to action, engagement, ecc.) dietro i quali non bisogna rischiare di perdersi e perdere di vista i contenuti. La forma (anche quella dettata dal marketing)  è determinante, ma senza contenuto rischia di essere sterile sul lungo periodo. Uno scrittore a me molto caro ha scritto un romanzo il cui titolo, in questo senso, è illuminante: la forma dell’acqua. L’acqua, spiega uno dei personaggi, non ha nessuna forma, prende quella del contenitore in cui viene messa.  Ma la domanda successiva, che non c’è nel romanzo, ma che dovrebbe farsi chi usa il web per comunicare è: chi vuole un contenitore senz’acqua?