Francesco Vernelli

Autore: Francesco

  • Parola magica

    Parola magica

    Come si affrontano i clienti? Con quale giusta strategia e modalità si costruisce una proposta commerciale? Quale sono i criteri con cui si predispone un punto vendite o una sala per un evento? Secondo quale principio di progetta uno spazio web? C’è una parola (magica) che sta dietro a tutte le risposte possibili a queste domande. La parola che ho in mente io è accoglienza. Scontato il fatto che si intende buona accoglienza. Accoglienza credo inoltre che sia la parola magica per aprire una serie di porte anche nel mondo digitale dove questa parola, se ben interpretata e applicata, può essere il filo conduttore di una strategia web vincente.

    Che cosa significa accoglienza? Il vocabolario utilizza questi termini per definirla:  il modo e le parole con cui si accoglie. Due concetti fondamentali perché con il primo si dimostra uno stile, una filosofia, una vision e con le seconde si cerca di farlo percepire nel migliore dei modi a chi si ha di fronte. Parole e gesti, perché l’accoglienza è come un abbraccio. Un’organizzazione che volesse tradurre tutto questo in una buona pratica potrebbe lavorare su tre aspetti, a mio modo di vedere, fondamentali.

    Il primo, la predisposzione di una front-line preparata ed efficace. Che si tratti di un help-desk, una reception, una divisione commerciale, un sito di e-commerce o qualsiasi altra cosa abbia a che fare con i clienti è importante che sia allineata con i valori dell’organizzazione, che li sappia tradurre in comportamenti coerenti, che sia in grado, metaforicamente,di mettersi a fianco del cliente e non di fronte.

    Il secondo, un servizio totalmente orientato al cliente. Ci sono strumenti, tempi e tecniche per mettere qualsiasi organizzazione nelle condizioni di poter immaginare e creare un servizio o un prodotto customer oriented.  Significa, non solo immaginare strategie di business che tengano nella massima considerazione la soddisfazione del cliente, ma anche adottare comportamenti sensibili (ascolto e rispetto) alle istanze del pubblico.

    Il terzo, un feedback attivo. Non è l’ufficio reclami di fantozziana memoria che può risultare utile per la creazione di un sistema di accoglienza integrato. Si tratta di applicare, anche in questo caso, il virtuoso ciclo di Deming: plan, do, check, act. I processi di rilevazione della soddisfazione del cliente devono essere concepiti perché possano avere effetti concreti sul business.

    Se dovessi dare un consiglio direi che per fare tutto questo nel migliore dei modi sarebbe questo: ricreare condizioni e presupposti di un posto in cui ci si è trovati veramente bene. L’accoglienza è un sistema integrato che parte dal sorriso (fondamentale) di chi si occupa di hosting ed arriva fino al cuore delle organizzazioni.

    accoglienza

     

  • La fine (e l’inizio) del retail

    La fine (e l’inizio) del retail

    Internet, con tutte le trasformazioni che si porta dietro ha cambiato sicuramente la nostra vita. E non ha ancora finito. Solitamente le innovazioni sono sempre benvenute; a patto, secondo me, che il contesto in cui arrivano sia sufficientemente preparato. Credo che un contesto nel quale la “rivoluzione web” ha colto un po’ tutti impreparati è quello del commercio.  Quanto, e soprattutto come,  la crescita del commercio elettronico sta trasformando questo settore? La risposta a questa domanda implica anche una considerazione  legata all’attuale periodo di contrazione dei consumi (e di chiusura delle serrande purtroppo). Dal mio punto di vista sto cercando di capire qualcosa in più in merito a quello che gli americani chiamano “retail” e che da noi è più comunemente conosciuto come commercio al dettaglio.

    Mi sono chiesto molto semplicemente: stiamo assistendo al principio della fine del retail? Per dare una risposta che possa essere in qualche modo anticipatrice di fenomeni (non dico predittiva) ho provato a “dare un occhio” al mercato USA. Innanzitutto una questione che molti, almeno a mia percezione, non hanno capito. Una frase letta in questo post piuttosto efficace dice che, come scriveva Tolstoy, ogni famiglia è triste a suo modo, così ogni catena commerciale ha i propri problemi ma tutte hanno un nemico comune: internet. Questo atteggiamento è poco corretto; ma non nel senso di essere non conforme alle regole, ma nel senso di essere poco conveniente. Chiaramente, anche a causa della recessione incombente, il rapporto che si può instaurare tra un operatore del commercio e la rete può essere altamente conflittuale. Ma nella presentazione di BusinessInsider intitolata “The end of the retail world as we know it”  si spiega in maniera efficace come, in realtà, in alcuni conflitti (o cambiamenti epocali, come lo è questo), spesso il miglior atteggiamento non sia quello di un contrasto frontale (Darwin insegna che “vince” chi si adegua, non chi, semplicemente, sconfigge il nemico). E che la questione non è come eliminare la minaccia (internet o recessione che sia), piuttosto come sopravvivere fintanto che la minaccia persiste: fino ad arrivare al punto di riuscire, in alcuni casi, a convivere (proficuamente) con la stessa.

    Ho affermato che questo semplice passo, quello dell’adeguatezza al contesto, è faticoso da comprendere (e da fare) perché, come è accaduto negli USA, anche da noi, le imprese del commercio hanno reagito male ed in maniera non adeguata alla “minaccia”: nelle migliori ipotesi replicando le loro strategie offline anche nel mondo online. E se questo è stato l’approccio tipico (di non molto tempo fa) di molti retailers che hanno “scoperto” il web, la storia non dovrebbe ripetersi con lo sviluppo e l’utilizzo di tecnologie e dispositivi mobile. Non si tratta quindi di fare l’applicazione carina e accattivante, ma oggi come allora di ri-pensare la propria proposta di valore nei confronti dei consumatori e le proprie azioni fondamentali nei loro confronti. C’è da attivarsi per creare un nuovo legame affettivo con il cliente che non sia unicamente centrato sulla location.

    Considerazioni ulteriori, contrastanti a dir la verità, riguardano il mercato del lavoro, cioè i posti di lavoro collegati al commercio.Questa trasformazione non sarà indolore in questo senso ma ci sono spazi e possibilità affinché non sia mortale. Come fa notare “The Atlantic“, in due diversi articoli a distanza di una settimana uno dall’altro (nel 2012), se è vero che il “nuovo mondo del retail” suggerisce in prima battuta che lo shopping del futuro non avrà bisogno di lavoratori, è altrettanto vero che ci sono dati incoraggianti che indicano come gli attuali lavoratori del settore non saranno magari impiegati nelle stesse mansioni ma troveranno posto in nuovi processi di produzione (creati anche essi grazie all’adozione di nuove tecnologie). La fine del retail, è solo l’inizio del retail.

    Tesco Homeplus Subway Virtual Store in South Korea
    Tesco Homeplus Subway Virtual Store
  • Il social lavoro

    Il social lavoro

    Oggi tutto può essere social. A volte deve esserlo. La parola social è una riscoperta, in parte, fatta nel tempo delle nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione (ICT). Ma dietro la comunicazione tecnologica ci sono un sacco di cose diverse. Realtà, strategie, filosofie, tecnologie diverse: sistemi gestionali, web 2.0, social network; ma anche nuovi modi di fare formazione, di produrre,di organizzare la vita delle persone.  In teoria, una rivoluzione. Nella pratica le cose son un po’ diverse, quantomeno nelle aziende e nelle  organizzazioni.

    La responsabilità è della cultura e della mentalità dominante, in particolare tra le figure manageriali e tra chi ha il compito (ingrato di questi tempi) di gestire gruppi, organizzazioni, società. La cultura del posto fisso ha influenzato anche le sfere decisionali: la logica per cui c’è sempre un migliore da porre alla guida di tutti gli altri è figlia di questo genere di pensiero individualista, che non fa conto (perlomeno in prima ed istintiva istanza) sulla logica della rete, della socialità, della condivisione. Questo però non aiuta il cambiamento, proprio quello per le quali le nuove tecnologie sono “abilitanti”. Nel senso che la “vita digitale”,  la cui nascita e crescita è dovuta principalmente ai social media, si sviluppa in un nuovo ambiente, in una diversa dimensione, con un orizzonte a cui non eravamo abituati. Un ambiente (in tutti i sensi) creato ma non ancora dominato (ammesso e non concesso che il paradigma della dominazione sia quello corretto).

    Il social lavoro, dal mio punto di vista, è proprio questo: il processo attraverso il quale le persone e le organizzazioni riusciranno ad inserirsi in maniera soddisfacente e produttiva all’interno di questa dimensione nuova che, contrariamente a quanto si può pensare in prima battuta, non è una dimensione totalmente digitale. Il social lavoro è la possibilità di estendere la propria identità professionale in ambienti nuovi e differenti. Coinvolgimento, entusiasmo, cura delle relazioni personali, possibilità di fare cose nuove insieme, definizione di nuovi stili: sono questi i driver che possono aiutare a condurre i team di lavoro verso il successo. Minor attenzione alle individualità ed ai segni esteriori del lavoro, maggior cura nel coordinare le risorse e nel raggiungere obiettivi condivisi in gruppo. Per questo è necessaria una cultura (ed una formazione) che ci aiuti a far funzionare il cervello in maniera ramificata e non accentrata, che ci spinga a cercare gli altri e non ad affrontarli, a vedere il sistema e non solo il risultato.

    social lavoro

  • Genuina, fresca e gustosa (ma non si mangia)

    Genuina, fresca e gustosa (ma non si mangia)

    Una delle maggiori difficoltà nell’introduzione di strumenti innovativi in una organizzazione è la convinzione che le cose fatte sempre nella stessa maniera siano quelle “giuste”. Soprattutto se certe modalità, stili, procedure, ragionamenti sono stati in passato confortati dai risultati. “Abbiam sempre fatto così” è la risposta istintiva, naturale e comprensibile di chi cerca di trovare una giustificazione ai primi eventuali, inaspettati e inspiegabili insuccessi. Un mio amico americano (di adozione) una volta mi fece notare questa frase: “the vision of changing world changes the vision of the world“. Forse è partendo da qui che un ristorante (Cantina Langelina) ha deciso di avere come primi clienti un gruppo di soggetti social media addicted, con esperienze e competenze diversificate.

    La storia l’han raccontata altri, meglio di come potrei fare io, parlando di testimonial due punto zero (il blog Saponetteverdi) e di mossa strategica (come nello Storify di LunaMargherita); oppure raccontando come è nata una cena che è diventata marketing (Cristiano Carriero). Di questa esperienza, di cui sono stato felice e divertito partecipante, vorrei evidenziare alcuni elementi che, a mio parere, sono significativi per quello che riguarda possibili nuovi approcci e strategie comunicative (dei piatti e della bontà della cucina parlano le foto che ho fatto, #langelina). E siccome stiamo parlando di cucina e cibo tratterò l’argomento come se fosse una pietanza. Una strategia di marketing che, come una pietanza, definirei genuina, fresca e gustosa.

    Genuina perché la selezione dei partecipanti non è stata inquinata, a quanto ne sappia, da logiche di scambi o da interessi legati al contenuto della proposta (il cibo o la cucina). Semplicemente e paradossalmente sono stati scelti partecipanti che avessero una qualche dimestichezza con i social media, uno smartphone a disposizione e la capacità di comunicare in qualche modo quello che stava accadendo (od era accaduto, come in questo post). In cambio di una cena che, sono certo, non è sufficiente ad inquinare il loro giudizio sulla cucina (ma non credo fosse questo ilvero obiettivo).

    Fresca perché rappresenta una modalità di marketing (sempre che lo si possa chiamare così) piuttosto innovativa. Mi verrebbe da dire che è quasi un uso “estremo” della tecnica dello storytelling: non raccontiamo il prodotto (servizio) ma tutto quello che accade quando le persone (e non gli esperti di turno) interagiscono con quel prodotto (servizio). L’idea è che sia più interessante (e affascinante) ascoltare e vedere quel che accade quando alcuni potenziali clienti (sempre che li si possa chiamare così) interagiscono tra loro e con il prodotto (servizio). In questo senso i social media non sono altro che una finestra aperta dalla quale il resto del mondo può vedere quel che accade.

    Gustosa perché è limpido e trasparente che il tutto è stato amichevole, divertente, allegro. La costruzione delle reti che avviene in questo modo (interne, tra i partecipanti, ed esterne, dei partecipanti con i loro contatti) è in qualche modo, per rimanere in tema, “appetitosa”: viene voglia di assaggiarla, di entrare a far parte del gioco, di rimanere collegati. Insomma, quando vediamo qualcuno che si diverte pensiamo di poterci divertire anche noi. Chiamatelo pure, se volete, engagement.

    Ora la domanda che mi pongo alla fine di questo post è: volendo paragonare questa forma di promozione con un’altra più tradizionale che tipo di conclusioni se ne potrebbero trarre? Faccio un esempio: una brochure. Quale brochure avete mai assaggiato? E, soprattutto, quale brochure avete trovato genuina, fresca e gustosa?

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  • Forward business.

    Forward business.

    “Siamo un’impresa, non un’azienda”: la frase non è mia ma, come qualche volta accade, è come se lo fosse tanto la trovo vera e convincente. Ma non è solo questo a legare la mia forma mentis (professionale) ad una realtà come quella del Gruppo Loccioni che ho avuto il piacere di ritrovare durante l’open demo del Muster di FiordiRisorse. Vorrei condividere, perché li trovo utili. alcuni spunti interessanti emersi da una giornata che è stata formativa in una maniera diversa,dinamica e innovativa (come questa iniziativa effettivamente dice di essere). Li riassumo in tre punti cercando di essere quanto più possibile esaustivo nello spiegare come si possa costruire un business che guarda avanti, che si sviluppa continuamente; quello che ho chiamato nel titolo “forward business“.

    Il primo punto è l’identità che possiamo definire partendo proprio dalla frase all’inizio di questo post. Azienda ed impresa  non sono la stessa cosa dal punto di vista linguistico e, quindi, nemmeno da quello operativo (per me che ho fatto una tesi sullo start-up di impresa questo concetto è quanto mai cruciale). L’azienda è un’organizzazione mentre l’impresa è un’idea che si sviluppa, possibilmente guardando al futuro. Ed è molto diverso se chi lavora in un’organizzazione si identifica con un’azienda (facendo attenzione solo a mansioni, livelli, posizioni) o con l’impresa (e quindi con un progetto, un obiettivo, una visione); una differenza che può trasformarsi in vantaggio competitivo.

    Il secondo punto è la prospettiva: questa è la capacità di inserire la propria vision all’interno di uno schema o, meglio, di un progetto senza che questo diventi un rigido vincolo (il video one point prospective sintetizza a mio giudizio molto bene questo tipo di capacità). Una prospettiva che ha come punto centrale il cliente (il suo one-point). Il cliente diventa così parte del progetto stesso e non solo il compratore del prodotto o servizio finale: questa è una prospettiva per la quale ci vuole un buon regista e, soprattutto, una visione (ed una capacità e possibilità di investire) di lungo periodo che non sempre si può semplicemente adottare. Servono tempi e modalità che non siano calibrati sull’immediatezza ma sulla disponibilità (entrambe fanno sì che quando il cliente chiama subito si risponde, ma con due idee e strategie diverse).

    Il terzo punto riguarda la capacità di costruire reti o, meglio, di essere reti. Credo che la differenza sia nella possibilità che si ha, nel secondo caso, di “restare giovani””. Non è una questione anagrafica (non solo perlomeno). Il network si costruisce su un obiettivo chiaro e condiviso, su qualcosa di operativo da realizzare in breve tempo, sulla condivisione di uno spazio e di un tempo (il mercato ad esempio). Ma quello che anima una rete sono i valori, non tanto le competenze: in un network che fa rimanere giovani è importante riuscire ad imparare qualcosa dagli altri senza paura di che è migliore di noi. Una sorta di evoluzione collaborativa. Tanto facile da predicare, quanto ostica da praticare.

    Concludo questo post con una frase che ho scritto anche su twitter quando ho visto con quale metafora ludica si intendono i progetti all’interno di quella che è stata definita una play-factory: progettare è un gioco tutto da misurare. Un gioco nel quale non bisogna aver timore di cimentarsi, in cui la “prima risposta è sempre -perché no?-“, in cui lo stile è quello di chi ha intenzione di lasciare il contesto migliore di come lo ha trovato. Un gioco che diventa un business,  forward business.