Francesco Vernelli

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  • Forma e sostanza: i contenuti nel web

    Forma e sostanza: i contenuti nel web

    Ho come l’impressione che si viva un tranello nel contrapporre, nelle dinamiche evolutive del web, la forma e la sostanza. Una pratica in realtà già ben presente in epoche e contesti diversi, soprattutto nell’era della comunicazione di massa (di cui il web è l’ultima manifestazione).  Marshal McLuhan teorizzò che il medium è il messaggio, ponendo così la questione che gli strumenti di comunicazione influenzano la percezione dei contenuti che trasmettono.

    A mio modo di vedere esiste una sorta di ciclo di vita di ogni media che attraversa fasi diverse che potrebbero raccontarsi seguendo la dicotomia forma/contenuto: sperimentazione, adozione ed integrazione (una successione che ho ripreso, mutuandola, da quella che Vincenzo Cosenza propone per l’ingresso dei social media in azienda nel suo libro “Social Media ROI”). Alla prima fase, la sperimentazione, corrisponde un’incidenza dei contenuti blanda ma curata (pochi contenuti, di cui si è sicuri ma che si ritengono poco strategici). La seconda fase, quella dell’adozione, porta con sé contenuti tipici (dell’organizzazione, dell’azienda ma anche dell’individuo), legati ad un obiettivo specifico (ad esempio vendere, trovare un lavoro, proporre un progetto). L’ultima fase, quella dell’adozione, è caratterizzata da un consolidamento su di un certo tipo di contenuti che vengono però maggiormente trascurati, quasi dati per scontati. In questo che ho chiamato ciclo, i contenuti sono soggetti ad una attenzione che segue alti e bassi. In particolare la mia impressione è che quanto più ci si sente sicuri del mezzo (media), tanto più si allenta l’attenzione sui contenuti.

    Non è esente da questo ciclo il web, inteso come mass-media: una dinamica che, penso, si può facilmente ritrovare nello sviluppo di alcuni business sul web: l’editoria, l’e-commerce, l’erogazione di servizi, i social media stessi nella loro vita singola e nella loro proliferazione. C’è chi, in questa fase, privilegia i contenuti che. giustamente, sono quelli che creano valore. Mi sento di dire che, in realtà, i contenuti andrebbero calibrati rispetto agli obiettivi e mantenuti quanto più possibile costanti. Quando si scrive una pagina web (blog, sito aziendale, pagina social, ecc,) bisogna tener in considerazione che questa ha tecnicismi propri (link building, tecniche di scrittura, strutturazione, call to action, engagement, ecc.) dietro i quali non bisogna rischiare di perdersi e perdere di vista i contenuti. La forma (anche quella dettata dal marketing)  è determinante, ma senza contenuto rischia di essere sterile sul lungo periodo. Uno scrittore a me molto caro ha scritto un romanzo il cui titolo, in questo senso, è illuminante: la forma dell’acqua. L’acqua, spiega uno dei personaggi, non ha nessuna forma, prende quella del contenitore in cui viene messa.  Ma la domanda successiva, che non c’è nel romanzo, ma che dovrebbe farsi chi usa il web per comunicare è: chi vuole un contenitore senz’acqua?

  • Non uccidere la startup

    Non uccidere la startup

    Circola sul web un breve articolo con le indicazioni sugli errori (giuridici) che possono “uccidere” una startup. Lo ha scritto un’autrice americana. Ci sono avvertenze che possono utilmente essere “convertite” (non solo tradotte) e rese utili anche per chi vuol far partire la propria impresa in Italia. I quattro accorgimenti suggeriti possono sembrare stupidi, ma a volte le grandi idee sono stroncate, o messe in discussione, da sciocchezze.

    Dunque, un primo accorgimento riguarda la scelta della forma societaria. Sarebbe opportuno sceglierla con cura e, laddove possibile, differenziare la natura giuridica dell’imprenditore da quella della società, In altre parole è preferibile optare per la forma in società di capitali piuttosto che quella di persone. Per l’ordinamento giuridico italiano questo comporta, detto in sintesi, che le conseguenze patrimoniali delle vicende dell’impresa non coinvolgano anche l’imprenditore (salvo il caso di reati naturalmente). Per scegliere la forma giusta è importante avvalersi del supporto di un consulente in fase di progettazione e di un esperto in materia fiscale in fase di realizzazione.

    Secondo consiglio: proteggere la proprietà intellettuale. In un mondo fondato sulla condivisione e sul concetto di open source pare anacronistico ricorrere a brevetti, marchi e diritti di copyright sulle proprietà intellettuali. Ma se sulle idee si fonda l’impresa (soprattutto per quel che riguarda le web startup) e su quelle sono stati investiti dei soldi, c’è un momento nel quale l’investimento (e l’impresa) va protetto perché possa crescere nel tempo.

    La giusta strategia nella gestione dei rapporti di collaborazione (lavoro) è il terzo punto sul quale porre attenzione. Siglare accordi (contratti) regolari non è solo è un segnale di correttezza e trasparenza ma è anche il modo migliore per fidelizzare chi lavora nell’organizzazione. Diversamente il rischio è che fugga verso “lidi migliori” portando con sé i frutti del lavoro fatto. Bill Gates asserisce che non c’è miglior modo di aiutare la concorrenza che assumere la persona sbagliata. Anche farla fuggire potrebbe essere un un assist non voluto ai nostri competitor.

    “Verba volant, scripta manent” ammonivano i nostri antenati di lingua latina. Concludere gli affari in forma scritta aiuta ad essere più chiari e trasparenti ma anche ad aver sempre il controllo del proprio lavoro; un segno di rispetto prima ancora che una precauzione.

    L’obbiettivo è quello di evitare di essere, involontariamente, i killer della nostra stessa creazione; semplici accorgimenti come questi possono essere utili a proteggere una startup ed a preservare il successo della propria impresa.

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  • Il social media funziona

    Il social media funziona

    Il mondo dei social media è diventato molto ricco e variegato: si possono “socializzare” pensieri, prodotti, servizi utilizzando parole, immagini e suoni. Immagino che tutto questo possa rappresentare l’intera sfera comunicativa che un soggetto può trasmettere o ricevere. La si può amare (anche con troppa passione a volte) o la si può odiare (con slanci ancora pregiudiziali a volte) ma sicuramente non si può ignorare la “socialmediamania”. Anche perché, come fa notare anche Luca Solari in un recente articolo su l’Impresa di qualche tempo fa, l’indifferenza può far diventare i social media una minaccia importante.

    Tre sono i passi da fare prima di affrontare, quindi, in maniera razionale e cosciente, qualsiasi piattaforma che permette di condividere in rete aspetti della nostra vita professionale (e quella delle organizzazioni di cui facciamo parte). Il primo è la conoscenza: significa dotarsi di strumenti e informazioni abbastanza approfondite per capire e sfruttare al meglio lo strumento mediatico che potremmo utilizzare; senza abbandonarsi alla prima impressione (come a volte fanno gli entusiasti a tutti i costi) o allo scetticismo (spesso poco lungimirante). Il secondo passo è quello della scelta (a questo punto consapevole) del network sociale più adatto: ci sono quelli più conosciuti (ad esempio Facebook, Linkedin, Twitter) e quelli più settoriali (ad esempio SurveyMonkey o Yammer). Non è detto che siano alternativi tra loro e nemmeno che debbano per forza viaggiare in parallelo. Ciò che deve guidare la scelta, in un’ottica di confronto, è il terzo passo: fissare un’obiettivo. L’utilizzo del social media più adatto va calibrato sul risultato che si intende raggiungere (promozione del brand, ricerca clienti, ascolto del mercato, ecc.).

    Senza questi tre passi, a mio modo di vedere, qualsiasi utilizzo dei social media in campo professionale, giusta o sbagliata  che si possa rivelare, rischia soprattutto di non essere governata. Diversamente, se ne manteniamo il controllo, potremo sicuramente dire, in conclusione, che il social media funziona.

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  • L’elemento umano della macchina

    L’elemento umano della macchina

    Le organizzazioni cercano spesso la coerenza. Soprattutto quando fanno selezione dei migliori candidati. Certamente è utile avere una certa armonia all’interno della propria struttura: una serie di competenze in linea con gli obiettivi dell’azienda, uno stile che permetta una buona integrazione con gli altri, un’esperienza organizzativa nel settore che si consolida con quella individuale di ciascuno. Tutto giusto. Ma come spesso accade è forse utile anche chiedersi il perché e se c’è un vero bisogno di tanta coerenza. La mia idea è che se la coerenza è utile soltanto ad una gestione più controllata di tutto il sistema non è poi più così necessaria come un forse lo era un tempo: sia perché il controllo oggi è possibile con altri strumenti sia perché gli elementi discordanti a volte son quelli che facilitano l’innovazione, il cambiamento, lo sviluppo.

    “Break the china”  è la frase che mi ricordo con una certa lucidità detta da un mio docente di teoria delle organizzazioni all’università. Non ho mai verificato se fosse una sua invenzione o veramente un modo di dire della società americana, ma ad ogni modo la storia è questa: “china” è l’insieme di porcellane di origine orientale con le quali, almeno un tempo, il businessman arrivato decorava la propria abitazione; il simbolo del successo (come dire: adesso ho tutto, posso rilassarmi). L’invito a costui, per tornare a produrre con la stessa energia, era quello di rompere i vasi e le porcellane preziose per avere un motivo urgente, una spinta, una forte sollecitazione ad essere di nuovo rampante, “affamato”, dirompente. Insomma la voglia di fare ed il successo non si ottengono standosene comodamente seduti in poltrona. La metafora, raccontata agli studenti affinché non si adagiassero su eventuali allori, può essere valida anche per le organizzazioni oggi. “Abbiamo sempre fatto così” è la frase ripetuta da molti di coloro che poi non hanno avuto più nulla da fare; una sorta di anticamera del fallimento.

    Credo che questo valga anche nel momento in cui le organizzazioni scelgono i propri collaboratori: costruire un team troppo omogeneo e coerente rischia di essere un disegno più adatto ad una macchina che ad un gruppo di persone. Così come in tutte le macchine esiste un elemento umano che fa la differenza (come insegna un noto cantautore italiano), così nelle organizzazioni credo sia importante un elemento discordante, qualcuno che non sia coerente, che non la pensi allo stesso modo, che possa portare un punto di vista diverso, che ha un’idea fuori dal contesto, che sia in grado di far allargare le vedute; una sorta di banchmarking del cambiamento. A different way of thinking.

  • Umanità al lavoro

    Umanità al lavoro

    Una cosa che mi è rimasta impressa dalla mia educazione scout è legata alla modalità migliore da adottare per aiutare gli altri. Ai tempi in cui dal nostro continente partivano con una certa frequenza carichi di aiuti umanitari per il terzo mondo una considerazione fu illuminante: sarebbe stato più utile dare a migliaia di persone qualcosa per sfamarsi oggi o la possibilità, gli strumenti e le competenze per farlo per il resto della vita? Probabilmente entrambe le cose. Ma, allora, non era così immediato pensare che la seconda ipotesi sarebbe stata quella più utile (per tutti). Il concetto è quello di valorizzare non tanto la quantità e la qualità di beni e strumenti messi a disposizione, quanto l’apporto di competenze, conoscenze, capacità e voglia di di imparare.

    Ma se il concetto è valido per chi ha bisogno lo è altrettanto all’interno delle organizzazioni che sarebbe forse preferibile cominciare a pensare più come comunità che come risorse umane. Un buon sistema ha bisogno di essere alimentato con il “saper fare” e con una sorta di “educazione” alla buona convivenza. La cooperazione tra persone che apportano competenze può essere la base per vincere sfide complesse e avvincenti: il paragone è quello, ormai abusato, con l’automobile. Possederne una (performante) ma non avere la patente è inutile; e viceversa. Ed entrambe sarebbero superflue senza carburante. Il carburante delle organizzazioni concepite in questo modo è la fiducia. La collaborazione è facilitata da meccanismi di fiducia: il principio per cui il singolo agisce a favore della collettività (dell’organizzazione, degli altri) non è quello di un buonismo o di un altruismo oltre ogni cosa; ma una sorta di egoismo virtuoso per cui se faccio bene la mia parte anche gli altri faranno bene la loro e me ne avvantaggerò a mia volta. C’è da chiedersi se sia possibile instaurare, anche all’interno delle aziende, un meccanismo virtuoso per il quale la fiducia reciproca diventi una leva positiva.

    Torna l’esigenza quindi di fondare  le regole sui valori e non il contrario. Costruire un’organizzazione sui valori significa questo: non avere bisogno di regole per forzare i comportamenti delle persone che vi appartengono ma soltanto di quelle che sono diretta espressione (proiezione direi) del sistema valoriale condiviso (anche in azienda). A me sembra che questo sia anche un modo di considerare che possa esistere non un uomo, ma un’umanità al lavoro.