Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

Contatto!

Come incontriamo e come incontreremo in futuro i clienti? Per chi si occupa di nuove comunicazioni digitali la risposta immediata è (o dovrebbe essere): in maniera digitale. Ma credo che questa risposta rischia di essere solo parzialmente vera, perlomeno nel futuro più prossimo.  C’è una parte “fisica” nell’incontro con i clienti che ha ancora un suo valore: a volte marginale, altre volte più profondo (e questo dipende molto anche dal prodotto e dal servizio proposto).  Lo scrivo pensando all’esperienza di Tesco in Corea del Sud oppure al pannello di SunnySale per le vendite istantanee in strada attraverso la tecnologia del QRcode. Bene, entrambe, pur essendo dinamiche di contatto con i clienti basate prevalentemente sul digitale, hanno in comune anche un touchpoint fisico.

Credo che il punto di contatto con la clientela rimanga una leva essenziale nel successo delle vendite. Ancor di più se, diversamente da questi due casi, il momento di incontro tra cliente e prodotto (servizio) avviene attraverso la mediazione di una persona. Quanto incide in questo senso la competenza di quella persona? Quanto il layout in cui l’incontro avviene? Quanto la possibilità di interagire e di continuare a farlo nel tempo con quello stesso soggetto? Quanto si gioca in questo frangente la fidelizzazione della clientela? Tutti i servizi e le attività che hanno una front-line (touchpoint se preferite) hanno un pubblico di clienti che li stanno aspettando.

Che cosa significa questo? Sostanzialmente che è necessario mettere in piedi una strategia di sviluppo di tutti questi punti di contatto. Una strategia di sviluppo che ha, a mio modo di vedere, una parola chiave importante: accoglienza. Significa che gran parte del successo nel contatto con i clienti in un punto fisico si gioca sull’abilità nel poter essere riconosciuti come uno spazio accogliente, confortevole, piacevole (e vale per l’estetica, il layout, la gentilezza del personale). Mi pare poi di poter individuare in ottica di sviluppo di questi spazi tre direttrici: una che riguarda la dimensione o, meglio, la multidimensione; una che riguarda l’individuo (cliente), una terza che insiste sullo spazio fisico vero e proprio.

Relativamente alla prima credo che non serva aggiungere granché a quanto gli esempi di Tesco e SunnySale sopra citati già dicono da soli: la ricetta è quella di immaginare sempre un update digitale (mi piace definirlo così) dell’ambiente fisico in cui il cliente si trova; una sorta di realtà aumentata (non è un patrimonio dei soli beni culturali e architettonici) immediata e convincente che possa aumentare il livello di engagement del cliente. Rispetto a quest’ultimo faccio una considerazione che riguarda la seconda direttrice sopra citata: entriamo in contatto con un individuo e non solo con un acquirente. La logica delle persone e delle relazioni proclamata come efficace all’interno dei social media va riportata anche in questi spazi: sempre più spesso capiterà che il cliente ci avrà conosciuto prima di incontrarci, ma il valore virtuale della relazione è dato dalle persone reali. Ultima direttrice è quella dell’utilizzo degli spazi. Credo che la logica del coworking (molto di moda in questo periodo) insegni qualcosa di più ampio ed interessante della semplice, si fa per dire, economia degli spazi e contaminazione delle competenze. Insegna, a mio modo di vedere, che c’è un gran bisogno da parte del pubblico di utilizzare e vivere gli spazi in maniera condivisa: una condivisione che può diventare anche possibilità di rileggere, modificare e ricostruire a proprio piacimento lo spazio di contatto; una sorta di personalizzazione che passa dal prodotto allo spazio in cui il prodotto è proposto. I touchpoint, insomma, rappresenteranno il trionfo della social-medialità.

[nel mio spazio su Slideshare trovate una presentazione che riprende alcuni di questi spunti]

contatto

Darwin, il marketing e altri cambiamenti

(HOW) Come è possibile che in uno stesso contesto si possa parlare di tutte queste cose che, apparentemente,non hanno nulla in comune? Ci provo perché “Darwin”, “marketing” e “cambiamento” sono termini che ho sentito durante l’appuntamento NetworkLab dello scorso 8 marzo. Partiamo dall’inizio. “Solamente pochi credono che le specie subiscano delle modificazioni, e che le forme viventi attuali discendano per mezzo di generazione regolare da forme preesistenti“.  A me pare che questa definizione darwiniana si possa adattare piuttosto comodamente anche all’evoluzione che sta facendo il marketing attraverso il web ed i social media.

La tecnologia, bonariamente invadente e assolutamente affascinante, entra in maniera inesorabile nella vita dei consumatori che, comunque, si adattano (ed anche piuttosto bene). Come emerge dalla ricerca condotta da NetworkLab, oltre al fatto che nel mondo presumibilmente ci sono più cellulari che spazzolini da denti,  il 51% degli italiani possiede uno smartphone, il 74% degli acquisti nascono da una ricerca su uno smartphone. Le aziende non seguono ancora l’evoluzione, considerato che il 79% dei siti non sono ottimizzati per gli smartphone (devo ringraziare lo Storify di Cristiano Carriero per i dati). In questo senso condivido quel che ha detto Valerio Villani, web marketing manager di Fastweb: il trend tecnologico va seguito e sfruttato al meglio: non è un monito ma una necessità evolutiva (Darwin docet) che offre, oltre le difficoltà, tante opportunità (dovrebbero essere una leva contro le resistenze al cambiamento).

Il mobile marketing è un’evoluzione, una progressione della personalizzazione del web (come ha detto in maniera arguta Antonio Votino di ICTeam): per questo il momento centrale della fidelizzazione del cliente sarà sempre meno la transazione e sempre più la relazione  (con un interrogativo a mio avviso, in parte irrisolto, sulla valorizzazione reale di quest’ultima). Su questo punto c’è una cosa che a me interessa particolarmente ed è il grado di integrazione tra azioni di mobile marketing (come lo possono essere le applicazioni che generano lead) ed il retail: i punti vendita dovrebbero sfruttare le applicazioni per incrementare il numero e la qualità delle esperienze positive.  In tal senso pare che i driver vincenti siano la convenienza (sempre possibile?) e la socializzazione anche se al momento, forse, viaggiano su due binari paralleli (la mia esperienza è che nelle organizzazioni chi si occupa di una non parla con chi segue l’altra). Forse il concetto di social location, espresso dal digital marketing manager di Patrizia Pepe  Jacopo Laganga, include anche la capacità di far dialogare questi due aspetti: con l’obiettivo di portare il social sempre più verso il customer care.

Infine, a proposito di evoluzione, mi sento di fare i complimenti a chi ha organizzato l’evento perché anche se ci sono ancora dei margini di miglioramento (il wi-fi non dovrà avere più segreti) mi è parso di vedere una progressione dalla scorsa edizione. Sufficiente a farmi avere già adesso grandi aspettative per la prossima. Insomma: WOW!

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Marketing ovunque

La nuova (si fa per dire) frontiera del marketing digitale è il mondo mobile. Il mercato degli smartphone e di altri device portatili in grado di connettersi ad internet è ormai ad un livello di maturazione tale da consentire la definizione di un bacino di utenti per i quali studiare apposite azioni di marketing. Credo che la domanda dalla quale partire per capire in che modo la relazione tra imprese e clienti, tra organizzazioni ed utenti si trasformerà è: il mobile restituisce un nuovo significato alla parola “connessione”?

In senso tecnico certamente: la possibilità di essere sempre connessi alla rete tramite un dispositivo portatile affonda in un unico ed omogeneo contesto i mondo virtuale e quello reale. Almeno in termini di relazioni (la comunicazione in senso puro è un’altra cosa) ha perso un po’ di significato la distinzione tra queste due sfere (ad altri il giudizio se questa sia cosa buona o meno). In senso relazionale, nel rapporto che si costruisce tra le organizzazioni (imprese) e gli utenti (clienti) che cosa cambia? Come nascono le interazioni? La mia idea è che la mobilità crea vicinanza e la vicinanza favorisce la conoscenza.  Se guardo a come si costruiva questa connessione (impresa/cliente) prima di internet vedevo l’impresa che cercava e selezionava i propri clienti con affascinanti e potenti armi comunicative. Con l’avvento di internet, prima, e dei social media, poi,  ho visto come le imprese cercavano (e cercano) di farsi trovare dai clienti, di essere loro vicine, di leggerne le storie ancor prima che i bisogni. Il mobile mi suggerisce di vedere questa interazione come un rapporto di vicinanza, di conoscenza, di stimolo reciproco, di interazione continua: vedo le imprese che si immergono nel flusso delle discussioni quasi in senso fisico; vedo il ritorno  degli spazi, soprattutto di quelli piccoli, di condivisione e confronto. Vedo il marketing (ma lo possiamo ancora chiamare così?) ovunque.

Ma le mie possono essere benissimo delle allucinazioni più che delle visioni. Ma c’è l’occasione di  sapere se queste od altre sono invece l’inizio di una nuova modalità di costruire connessioni, di fare marketing. Il prossimo 8 marzo, ad Ancona, si parlerà di mobile marketing all’interno di Networklab, il laboratorio di ricerca permanente, di analisi e condivisione di conoscenza su temi legati al mondo del web. Ed il tema sarà proprio “il mobile e le app come strumento di marketing per le imprese”: riporterò anche qui le visioni e le allucinazioni.

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Parola magica

Come si affrontano i clienti? Con quale giusta strategia e modalità si costruisce una proposta commerciale? Quale sono i criteri con cui si predispone un punto vendite o una sala per un evento? Secondo quale principio di progetta uno spazio web? C’è una parola (magica) che sta dietro a tutte le risposte possibili a queste domande. La parola che ho in mente io è accoglienza. Scontato il fatto che si intende buona accoglienza. Accoglienza credo inoltre che sia la parola magica per aprire una serie di porte anche nel mondo digitale dove questa parola, se ben interpretata e applicata, può essere il filo conduttore di una strategia web vincente.

Che cosa significa accoglienza? Il vocabolario utilizza questi termini per definirla:  il modo e le parole con cui si accoglie. Due concetti fondamentali perché con il primo si dimostra uno stile, una filosofia, una vision e con le seconde si cerca di farlo percepire nel migliore dei modi a chi si ha di fronte. Parole e gesti, perché l’accoglienza è come un abbraccio. Un’organizzazione che volesse tradurre tutto questo in una buona pratica potrebbe lavorare su tre aspetti, a mio modo di vedere, fondamentali.

Il primo, la predisposzione di una front-line preparata ed efficace. Che si tratti di un help-desk, una reception, una divisione commerciale, un sito di e-commerce o qualsiasi altra cosa abbia a che fare con i clienti è importante che sia allineata con i valori dell’organizzazione, che li sappia tradurre in comportamenti coerenti, che sia in grado, metaforicamente,di mettersi a fianco del cliente e non di fronte.

Il secondo, un servizio totalmente orientato al cliente. Ci sono strumenti, tempi e tecniche per mettere qualsiasi organizzazione nelle condizioni di poter immaginare e creare un servizio o un prodotto customer oriented.  Significa, non solo immaginare strategie di business che tengano nella massima considerazione la soddisfazione del cliente, ma anche adottare comportamenti sensibili (ascolto e rispetto) alle istanze del pubblico.

Il terzo, un feedback attivo. Non è l’ufficio reclami di fantozziana memoria che può risultare utile per la creazione di un sistema di accoglienza integrato. Si tratta di applicare, anche in questo caso, il virtuoso ciclo di Deming: plan, do, check, act. I processi di rilevazione della soddisfazione del cliente devono essere concepiti perché possano avere effetti concreti sul business.

Se dovessi dare un consiglio direi che per fare tutto questo nel migliore dei modi sarebbe questo: ricreare condizioni e presupposti di un posto in cui ci si è trovati veramente bene. L’accoglienza è un sistema integrato che parte dal sorriso (fondamentale) di chi si occupa di hosting ed arriva fino al cuore delle organizzazioni.

accoglienza

 

Il social lavoro

Oggi tutto può essere social. A volte deve esserlo. La parola social è una riscoperta, in parte, fatta nel tempo delle nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione (ICT). Ma dietro la comunicazione tecnologica ci sono un sacco di cose diverse. Realtà, strategie, filosofie, tecnologie diverse: sistemi gestionali, web 2.0, social network; ma anche nuovi modi di fare formazione, di produrre,di organizzare la vita delle persone.  In teoria, una rivoluzione. Nella pratica le cose son un po’ diverse, quantomeno nelle aziende e nelle  organizzazioni.

La responsabilità è della cultura e della mentalità dominante, in particolare tra le figure manageriali e tra chi ha il compito (ingrato di questi tempi) di gestire gruppi, organizzazioni, società. La cultura del posto fisso ha influenzato anche le sfere decisionali: la logica per cui c’è sempre un migliore da porre alla guida di tutti gli altri è figlia di questo genere di pensiero individualista, che non fa conto (perlomeno in prima ed istintiva istanza) sulla logica della rete, della socialità, della condivisione. Questo però non aiuta il cambiamento, proprio quello per le quali le nuove tecnologie sono “abilitanti”. Nel senso che la “vita digitale”,  la cui nascita e crescita è dovuta principalmente ai social media, si sviluppa in un nuovo ambiente, in una diversa dimensione, con un orizzonte a cui non eravamo abituati. Un ambiente (in tutti i sensi) creato ma non ancora dominato (ammesso e non concesso che il paradigma della dominazione sia quello corretto).

Il social lavoro, dal mio punto di vista, è proprio questo: il processo attraverso il quale le persone e le organizzazioni riusciranno ad inserirsi in maniera soddisfacente e produttiva all’interno di questa dimensione nuova che, contrariamente a quanto si può pensare in prima battuta, non è una dimensione totalmente digitale. Il social lavoro è la possibilità di estendere la propria identità professionale in ambienti nuovi e differenti. Coinvolgimento, entusiasmo, cura delle relazioni personali, possibilità di fare cose nuove insieme, definizione di nuovi stili: sono questi i driver che possono aiutare a condurre i team di lavoro verso il successo. Minor attenzione alle individualità ed ai segni esteriori del lavoro, maggior cura nel coordinare le risorse e nel raggiungere obiettivi condivisi in gruppo. Per questo è necessaria una cultura (ed una formazione) che ci aiuti a far funzionare il cervello in maniera ramificata e non accentrata, che ci spinga a cercare gli altri e non ad affrontarli, a vedere il sistema e non solo il risultato.

social lavoro