Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

Essere attraenti

immagine Amazon2Attirare l’attenzione non è sempre una cosa facile. E non sempre quando la si ottiene il motivo è nobile. Sugli “abbagli” della comunicazione ho già scritto in questo post qualche tempo fa. Quello di cui voglio parlare oggi è invece questo: come facciamo a diventare interessanti, attraenti, significativi con quelli che potremmo definire i nostri clienti? Perché, come ormai penso sia a tutti chiaro, non esiste più una pubblicità efficace, tradizionalmente intesa. Buttiamo via le centinaia di volantini che compaiono nella cassetta della posta, ascoltiamo distrattamente spot in radio e televisione, facciamo fatica a leggere (e quindi saltiamo) tutte le condizioni della promozione dell’ultimo momento. Chiedo: chi di voi è rimasto colpito dal banner o dal pop-up dal design splendido (che però interrompe la lettura dell’articolo) o ha fatto caso a tutti i contenuti dell’ennesima mail piena di pubblicità mai richiesta?

In sintesi, non abbiamo più voglia di essere bombardati di informazioni e notizie che non ci interessano e che ci arrivano solo perché ci considerano consumatori con una porzione di reddito da spendere. Questo tipo di comunicazione promozionale (chiamiamola così) rischia di avere come unico risultato l’indifferenza del cliente (e catturare l’attenzione in questo modo diventa sempre più costoso). A meno che…

A meno che non ribaltiamo il punto di vista e proviamo a capire gli interessi dei nostri clienti, prima dei loro gusti. Oggi la vera efficacia nelle azioni di marketing (che sempre più diventa il modo con cui conosciamo i nostri clienti e non il metodo per vendergli qualcosa) la si ottiene con una lenta, strutturata, attenta e meticolosa azione di ascolto e produzione di contenuti interessanti, significativi, attraenti. Pensate alle vostre relazioni: qual è l’amico o il partner che maggiormente ottiene la vostra considerazione? Se non siete ingenui, sapete già che è quello/a che esprime idee originali, conversa in maniera amabile, tratta argomenti interessanti. Alla lunga questo/a vince sempre su quello/a che veste all’ultima moda, indossa un abito appariscente ma non sa esprimere un concetto. Quello che accade oggi è che di clienti ingenui, pronti ad abboccare al primo abbaglio, ce ne sono sempre meno.

Negli ultimi mesi, con Luca Conti, abbiamo un po’ esplorato questo tema e ne è uscito un libro disponibile da oggi nelle librerie. Lo abbiamo intitolato “Inbound marketing: attirare, soddisfare, fidelizzare i clienti” (Hoepli Editore). Nel libro abbiamo provato a trattare in maniera dettagliata il tema, dare qualche consiglio e molti strumenti per essere attraenti. Quello che potete fare voi è provare a leggerlo e dirci come la pensate: fateci sapere se siamo riusciti ad essere interessanti e, soprattutto, se sarete riusciti ad esserlo voi dopo averlo letto. Buona lettura!

Occasione: per chi acquista il libro entro il 20 luglio in omaggio con la copia cartacea c’è l’ebook, basta cliccare qui.

Chi ben comunica, è a metà dell’opera

Chi di voi qui sopra, scorrendo velocemente, ha letto “comincia” anziché “comunica” non lo sa ma mi ha fatto un gran piacere. Perché anche questa è una caratteristica della comunicazione: chi legge tende, involontariamente, ad economizzare il più possibile. Il nostro cervello associa immediatamente le prime lettere ad eventuali parole già memorizzate in modo da restituire più velocemente il risultato. Come viene dimostrato da quel giochino nel quale riusciamo a leggere un testo anche se tutte le parole sono scritte male (provate qui). Ed una cosa analoga avviene con i concetti: avete presente la frase “non si ha mai una seconda occasione per fare la prima buona impressione“? Il concetto è lo stesso.

Questo tipo di “incomprensione” se stupisce e diverte il lettore dovrebbe invece in qualche modo preoccupare chi scrive o, più in generale, comunica: siamo proprio sicuri che i contenuti che vogliamo trasmettere arriveranno integri e ben compresi? Completamente tranquilli che questo accada forse non lo possiamo mai essere. Ma una cosa la possiamo fare: mettere a punto una strategia comunicativa efficace che, come un meccanismo ben rodato, lasci pochissimo o nessun spazio alle incomprensioni, ai malintesi, agli errori di valutazione. Nelle slide che ho presentato di recente ad un corso di formazione ho scritto che Ulisse se la sarebbe cavata benissimo con Polifemo anche se lo avesse incontrato sui social media. Il ciclope accecato gridava che “Nessuno” lo aveva colpito e così l’astuto Ulisse se la poté scampare agevolmente: astuto ma anche grande stratega Ulisse, considerato che tutta la scena se l’era immaginata ben prima per poter avere la meglio. Chiaramente il senso della storia non è che è meglio dare un nome falso (ma va?). Quello che mi pare interessante è che quando comunichiamo, sul web in particolare, dovremmo armarci di un po’ dell’astuzia di Ulisse.

Quale astuzia potremmo adottare da parte nostra? Quali scelte possono essere lungimiranti? Quale può essere una strategia efficace? Un gustosissimo libro che ho da poco letto si intitola “Steal like an artist” (a proposito: l’aggettivo “gustosissimo” l’ho copiato da Luca Conti, che mi ha passato dritta e libro, grazie!) ed è un invito più che esplicito a fare quello che già da tempo suggerisco anche io: copiare! In realtà spesso suggerisco di fare un percorso un po’ diverso: copiare, RIELABORARE, incollare. La parte centrale, la rielaborazione, è quella più importante perché è il momento in cui riusciamo a caratterizzarci, ad essere originali, a mettere noi stessi in quello che stiamo facendo. Questo, anche nel mondo della comunicazione, è essenziale. Quali sono gli elementi di un buon “furto” o, come piace chiamarla a me, di una buona rielaborazione? Il libro di Austin Kleon ne cita diversi ed io qui ne riprendo alcuni che mi sembrano fondamentali: lo studio (per copiare bene dobbiamo prima osservare ed analizzare profondamente), la capacità di trasformare (non è una mera traslazione ma una ispirazione profonda), la capacità di mescolare (più sono i modelli che seguiamo più saremo in grado di creare qualcosa di originale ed unico).

Possiamo scegliere un modello che è un mito (come Ulisse) oppure qualcuno che realizza ciò che ci piace meglio di noi, l’importante è che ci ricordiamo che niente è originale così come tutto può esserlo: dipende da quanta parte di noi stessi decidiamo di mettere in quello che comunichiamo, in quello che creiamo.

Gioconda "copiata" (Madrid, attribuita ad autori diversi)

Gioconda “copiata” (Madrid, attribuita ad autori diversi)

Genuina, fresca e gustosa (ma non si mangia)

Una delle maggiori difficoltà nell’introduzione di strumenti innovativi in una organizzazione è la convinzione che le cose fatte sempre nella stessa maniera siano quelle “giuste”. Soprattutto se certe modalità, stili, procedure, ragionamenti sono stati in passato confortati dai risultati. “Abbiam sempre fatto così” è la risposta istintiva, naturale e comprensibile di chi cerca di trovare una giustificazione ai primi eventuali, inaspettati e inspiegabili insuccessi. Un mio amico americano (di adozione) una volta mi fece notare questa frase: “the vision of changing world changes the vision of the world“. Forse è partendo da qui che un ristorante (Cantina Langelina) ha deciso di avere come primi clienti un gruppo di soggetti social media addicted, con esperienze e competenze diversificate.

La storia l’han raccontata altri, meglio di come potrei fare io, parlando di testimonial due punto zero (il blog Saponetteverdi) e di mossa strategica (come nello Storify di LunaMargherita); oppure raccontando come è nata una cena che è diventata marketing (Cristiano Carriero). Di questa esperienza, di cui sono stato felice e divertito partecipante, vorrei evidenziare alcuni elementi che, a mio parere, sono significativi per quello che riguarda possibili nuovi approcci e strategie comunicative (dei piatti e della bontà della cucina parlano le foto che ho fatto, #langelina). E siccome stiamo parlando di cucina e cibo tratterò l’argomento come se fosse una pietanza. Una strategia di marketing che, come una pietanza, definirei genuina, fresca e gustosa.

Genuina perché la selezione dei partecipanti non è stata inquinata, a quanto ne sappia, da logiche di scambi o da interessi legati al contenuto della proposta (il cibo o la cucina). Semplicemente e paradossalmente sono stati scelti partecipanti che avessero una qualche dimestichezza con i social media, uno smartphone a disposizione e la capacità di comunicare in qualche modo quello che stava accadendo (od era accaduto, come in questo post). In cambio di una cena che, sono certo, non è sufficiente ad inquinare il loro giudizio sulla cucina (ma non credo fosse questo ilvero obiettivo).

Fresca perché rappresenta una modalità di marketing (sempre che lo si possa chiamare così) piuttosto innovativa. Mi verrebbe da dire che è quasi un uso “estremo” della tecnica dello storytelling: non raccontiamo il prodotto (servizio) ma tutto quello che accade quando le persone (e non gli esperti di turno) interagiscono con quel prodotto (servizio). L’idea è che sia più interessante (e affascinante) ascoltare e vedere quel che accade quando alcuni potenziali clienti (sempre che li si possa chiamare così) interagiscono tra loro e con il prodotto (servizio). In questo senso i social media non sono altro che una finestra aperta dalla quale il resto del mondo può vedere quel che accade.

Gustosa perché è limpido e trasparente che il tutto è stato amichevole, divertente, allegro. La costruzione delle reti che avviene in questo modo (interne, tra i partecipanti, ed esterne, dei partecipanti con i loro contatti) è in qualche modo, per rimanere in tema, “appetitosa”: viene voglia di assaggiarla, di entrare a far parte del gioco, di rimanere collegati. Insomma, quando vediamo qualcuno che si diverte pensiamo di poterci divertire anche noi. Chiamatelo pure, se volete, engagement.

Ora la domanda che mi pongo alla fine di questo post è: volendo paragonare questa forma di promozione con un’altra più tradizionale che tipo di conclusioni se ne potrebbero trarre? Faccio un esempio: una brochure. Quale brochure avete mai assaggiato? E, soprattutto, quale brochure avete trovato genuina, fresca e gustosa?

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Socialmedia, marketing e turismo

L’approccio che il settore turistico ha avuto con il mondo dei social media ed in particolare del web 2.0 è stato altalenante e  contraddittorio: casi di successo e storie di grandi crisi, storie di sodalizi stabili e di rifiuti netti degli strumenti offerti dalla rete. Una breve e semplice case history (in parte anche personale) può spiegare, secondo me, come possono essere utilizzati in maniera virtuosa strumenti e tecniche di social media marketing.

La storia (e la parola non è casuale) è quella del video WalkingSenigallia2012, un breve filmato realizzato e montato da un “turista” in vacanza nella città di Senigallia. Il prodotto finale, amatoriale ma con una certa dose di accuratezza nel montaggio e nella realizzazione, racconta in quattro minuti tutto quanto c’è da vedere nella città turistica della riviera adriatica. Comparso sui social media è finito anche nella stampa  locale (tradizionale e non solo) registrando molti apprezzamenti. E forse il suo percorso non è ancora finito.

Quali sono stati gli ingredienti di questo piccolo successo? Innanzitutto la buona qualità, seppur artigianale, del prodotto: i contenuti di qualsiasi proposta (commerciale) non possono essere scadenti e nemmeno “sufficienti”. Il secondo ingrediente è sicuramente la buona diffusione ottenuta con i social media: la si raggiunge costruendo reti significative (la scelta di contatti e contesti è fondamentale) e curandole nel tempo (niente si improvvisa anche se il tutto avviene piuttosto velocemente). Il terzo ingrediente è la formula bottom-up (“dal basso”) o, se vogliamo utilizzare un termine più in voga nel mondo dei social media, una certa modalità di crowdsourcing: chi ha realizzato il video è “una persona qualsiasi” e quindi la sensazione e la percezione che se ne ha è molto più legata al pubblico; anche per questo suscita una maggiore partecipazione e vicinanza di tipo emozionale (diversamente da quanto avviene con molte pubblicità tradizionali; sicuramente con meno sforzo). Da ultimo, come accennato, è importante saper raccontare una storia: osservando il video si vede un percorso, si legge una storia, c’è il racconto di un’esperienza prima ancora che di una città. Trovo che sia più interessante, senza dubbio, anche in termini commerciali, evidenziare esperienze (emozioni) piuttosto che mostrare prodotti (o servizi).

L’ingrediente ultimo e “segreto” è invece la passione: sia chi ha realizzato il video, sia chi lo ha diffuso hanno in comune lo stesso amore e la stessa passione per la propria città. Questa io trovo sia una spinta ben più forte ed importante di ogni genere di incentivo (anche economico) ed anche più evidente per il pubblico di qualsiasi investimento.