Francesco Vernelli

comunicazione, web, marketing

Saldi: tra social media, ecommerce e retail tradizionale

Questo post è sostanzialmente il racconto di quel che mi è successo, visto con gli occhi di chi guarda con curiosità e qualche competenza a quel che avviene nelle relazioni con i clienti nell’era dei social media. In altre parole, se fosse un film, a questo punto dovrebbe passare la scritta “basato su una storia vera”. Anche se non si tratta di un film, vediamo se riesco a scrivere una sceneggiatura credibile.

Dunque, tempo di saldi e l’arrembante consumatore approfitta per un piccolo rinnovo dell’armadio (del suo contenuto per la precisione): parte il giro di alcuni negozi di abbigliamento fidati in cui va in cerca di capi e marchi più o meno conosciuti. In una di queste boutique l’occhio (e il cuore) cade su un giaccone per il quale la favella del commesso ha speso parole sensate, convincenti, corrette. Ma, ahimè, non c’è la misura del modello di interesse.

Il giro prosegue ma quel giaccone torna nei pensieri dell’acquirente ormai in preda a una passione irrinunciabile. Il tizio, abituato a spendere buona parte del suo denaro attraverso l’e-commerce tenta la via del web. Ma, sorpresa, l’oggetto dei suoi desideri e delle sue ricerche non si trova facilmente e quando viene fuori qualcosa non è mai a prezzo di saldo. Al che, sempre con la faccia davanti al PC, tenta un’altra strada. Sito del produttore, ricerca dei retailers di zona (sì il sito, estero, ha lo shop online ma è già concentrato sulla primavera / estate). La pagina web indica una serie di negozi in tutta Italia (manca a dire il vero però quello in cui l’ho trovato “live”). L’indomito consumatore (e consumista, diciamolo!) sceglie qualche località sparsa in cui può arrivare con propri mezzi e senza sforzi (cioè posti in cui non dovrebbe andare appositamente): Verona, Milano, Rimini, Fano, Falconara Marittima, Macerata, Civitanova Marche.

Chiaramente l’idea non è quella di fare il giro d’Italia. Ma nemmeno quella di fare delle telefonate. In soccorso ci sono i social media! E qui scatta la parte più investigativa della faccenda. Di 7 negozi, tutti sono presenti su Facebook, 6 hanno anche il sito web (che però non è stato analizzato se non per cercare una forma di contatto). Le pagine riportano correttamente orario di apertura e servizio di messaggistica; una di queste pagine ha l’indicazione che dice “risponde solitamente in pochi minuti”.

L’internauta modaiolo decide a questo punto di contattarli con lo stesso messaggio che richiede la disponibilità del capo di abbigliamento in questione. Il contatto avviene laddove possibile sia attraverso Facebook che attraverso il sito web (una pagina però non ha inserito l’indicazione del sito). Ecco che cosa ne è venuto fuori. Le pagine non sono tutte aggiornate di recente: una ha l’ultimo update pochi giorni prima (siamo ai primi di gennaio, il 9 per la precisione), due hanno l’ultimo post datato dicembre 2015 , una ottobre 2015, una settembre 2015, una a marzo 2014 (sono quasi due anni!) e l’ultima (in tutti i sensi) a novembre 2013!

Senza perdersi d’animo e convinto che troverà soddisfazione il social-media-consumer riceve risposta in tempi diversi. Da tre negozi la risposta deve ancora arrivare (verrà rubricata come “MAI”); uno risponde il giorno seguente, di mattina presto, ma attraverso il form del sito (la pagina FB evidentemente non la segue); altri due rispondono in 3 ore il più lento e in 1 ora il più veloce. Il record però è del negozio che dopo 7 minuti è già in chat con una risposta.

Volendo fare un’analisi anche qualitativa delle risposte, i feedback, a parte quelli per mancanza o indisponibilità del capo cercato sono stati da una parte la richiesta a telefonare perché “Facebook lo guardo solo da casa” e dall’altra invece l’apertura di un dialogo simile a quello che si avrebbe con una commessa o un commesso gentili di un negozio: che taglia le occorre, abbiamo questi colori, lo possiamo tenere da parte, le faccio sapere quando siamo aperti, ecc. ecc. Non so se lo avete intuito, ma questo tipo di risposta è arrivata dallo stesso negozio che ha risposto dopo 7 minuti.

Breve conclusione (opinabile e non oggettiva). A vendere, nel senso di conquistare il consumatore, è stato il negozio in cui il capo è stato visto, indossato, provato e anche presentato bene: ergo, a mio modo di vedere, il retail fisico in questo campo ha ancora tutto il suo valore. Avere e gestire bene una pagina Facebook (o altro social media) è un lavoro per il quale servono competenze specifiche ma anche la conoscenza del mestiere (la social media manager del più efficiente era anche l’addetta vendita del negozio fisico). Farsi trovare pronti non è solo questione di prontezza della risposta (in termini di ore e minuti) ma anche di savoir faire e dimestichezza nell’uso delle parole. Ultimo: a vincere, nelle dinamiche del web commerce (posso chiamarlo così) non è più solo il prezzo. Anche se in saldo il prodotto in questione è di nicchia e sicuramente non si vende a chi cerca solo di risparmiare; in questi casi conta molto di più tutto il processo di aggancio del cliente e, poi, anche di post vendita (ma di questo magari parleremo un’altra volta). Utilizzate, se volete, i commenti per dire la vostra.

PS: mi va di dire che il negozio “vincitore” (che ha risposto bene e in fretta) è Sansovino Shop di Fano: il giaccone lo ha pure venduto alla fine anche se il link al suo sito dalla pagina FB non funziona 🙂

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Social media coaching

“Accompagnare le aziende, trasformare la consulenza in un supporto per creare storytelling“: non si potrebbe descrivere meglio il lavoro che anche personalmente sto cercando di fare con chi mi chiede di utilizzare i social media (e la comunicazione on line in generale). La frase che ho sentito all’ultimo Social Media Marketing Day qualche giorno fa. Ma perché piuttosto che fare consulenza (e formazione) è più vantaggioso adottare un approccio che assomiglia più ad un coaching che ad un’erogazione di un servizio diretto?

Innanzitutto un chiarimento: si tratta di cambiare l’approccio e non di cambiare i servizi (compresi quelli delle più classiche agenzie di comunicazione). Il motivo è che il marketing fatto con i social media risponde a criteri che sono più adatti ad un approccio relazionale che non ad uno connesso con l’advertising più tradizionale. Significa che sulle piattaforme di networking non si può solo fare pubblicità, bisogna costruire relazioni; non è sufficiente essere un’organizzazione, bisogna far vedere le persone (facce comprese) che la compongono.

Ecco perché credo che il percorso di adozione di una comunicazione su web, sui social media in particolare, abbia bisogno, in qualche caso, di essere accompagnata e supportata in modo da poter essere veramente integrata. Non sto parlando di un’integrazione con tutto il resto della comunicazione aziendale; intendo un’integrazione profonda e reale con tutta l’organizzazione. Un processo di comunicazione che parte dai valori ed arriva agli obiettivi. Come giustamente ha fatto notare Nicola Palmarini di IBM durante l’incontro a Milano “ogni azienda è un’azienda pubblica, il marketing non è un messaggio ma un comportamento“.

Ci sono almeno tre motivi validi perché questo tipo di impostazione, a mio modo di vedere, risulta essere vincente. Il primo motivo è che le azioni online (presenza sui social media, gestione di un blog, strategie di engagement) devono necessariamente sfociare sul territorio, avere una rilevanza “fisica”, “hardware”, “in presenza” o in qualunque maniera la si voglia chiamare. Se non altro per concretizzare gli sforzi fatti e rendere percepibili i risultati degli investimenti anche al cliente meno abituato a qualcosa di troppo intoccabile (perlomeno in Italia).

Il secondo motivo è che sono le persone a fare la differenza. Questo vale in due direzioni. La prima, quella maggiormente legata ad un discorso di comunicazione attiva: una tecnica adatta e funzionante sulle piattaforme social è quella dello storytelling; e sono molto più interessanti le storie delle persone piuttosto che quelle delle aziende e delle organizzazioni (ed in realtà è sempre stato così). La seconda direzione è quella più strettamente legata alle vendite: “il consumer journey è divenuto molto più complesso di un tempo perchè il mondo digitale ha aumentato a dismisura i touch-point tra cliente e produttore” (come giustamente ha fatto notare Roberto Liscia di Netcomm). L’implicazione maggiore è che i comportamenti online modificano quelli offline (i consumatori cercano consensi per i loro acquisti), il valore passa dalla parte del compratore (i social network arricchiscono l’esperienza di acquisto),  il brand crea fiducia solo attraverso le persone.

Il terzo motivo è legato ad una parola molto importante in questi ambienti: autenticità. Un fattore di fondamentale successo da qui in avanti sarà quello legato alla capacità delle organizzazioni di focalizzarsi sui valori fondamentali delle loro imprese (piccole o grandi che siano, perché da questo processo nessuno è escluso), di condividere questi valori con le persone che sono all’interno dell’organizzazione (partendo già dai processi di selezione mi verrebbe da dire), di abilitare quante più di queste a comunicarle all’esterno (nell’era dei social media ciascuno di noi è una piccola agenzia di comunicazione), di ascoltare cosa e quanto si dice all’esterno, di costruire una storia autentica, credibile e avvincente per raccontare il proprio prodotto e servizio.

Questo percorso penso di poterlo chiamare social media coaching e credo di poter dire che sarà, da qui in avanti, una buona strategia  per poter adottare i social media e tutto il resto della comunicazione on line con semplicità, efficacia, autonomia, lungimiranza (per chi vuole, questa è la pagina per contattarmi ed avere qualche altra informazione e consiglio).

social media coaching

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Darwin, il marketing e altri cambiamenti

(HOW) Come è possibile che in uno stesso contesto si possa parlare di tutte queste cose che, apparentemente,non hanno nulla in comune? Ci provo perché “Darwin”, “marketing” e “cambiamento” sono termini che ho sentito durante l’appuntamento NetworkLab dello scorso 8 marzo. Partiamo dall’inizio. “Solamente pochi credono che le specie subiscano delle modificazioni, e che le forme viventi attuali discendano per mezzo di generazione regolare da forme preesistenti“.  A me pare che questa definizione darwiniana si possa adattare piuttosto comodamente anche all’evoluzione che sta facendo il marketing attraverso il web ed i social media.

La tecnologia, bonariamente invadente e assolutamente affascinante, entra in maniera inesorabile nella vita dei consumatori che, comunque, si adattano (ed anche piuttosto bene). Come emerge dalla ricerca condotta da NetworkLab, oltre al fatto che nel mondo presumibilmente ci sono più cellulari che spazzolini da denti,  il 51% degli italiani possiede uno smartphone, il 74% degli acquisti nascono da una ricerca su uno smartphone. Le aziende non seguono ancora l’evoluzione, considerato che il 79% dei siti non sono ottimizzati per gli smartphone (devo ringraziare lo Storify di Cristiano Carriero per i dati). In questo senso condivido quel che ha detto Valerio Villani, web marketing manager di Fastweb: il trend tecnologico va seguito e sfruttato al meglio: non è un monito ma una necessità evolutiva (Darwin docet) che offre, oltre le difficoltà, tante opportunità (dovrebbero essere una leva contro le resistenze al cambiamento).

Il mobile marketing è un’evoluzione, una progressione della personalizzazione del web (come ha detto in maniera arguta Antonio Votino di ICTeam): per questo il momento centrale della fidelizzazione del cliente sarà sempre meno la transazione e sempre più la relazione  (con un interrogativo a mio avviso, in parte irrisolto, sulla valorizzazione reale di quest’ultima). Su questo punto c’è una cosa che a me interessa particolarmente ed è il grado di integrazione tra azioni di mobile marketing (come lo possono essere le applicazioni che generano lead) ed il retail: i punti vendita dovrebbero sfruttare le applicazioni per incrementare il numero e la qualità delle esperienze positive.  In tal senso pare che i driver vincenti siano la convenienza (sempre possibile?) e la socializzazione anche se al momento, forse, viaggiano su due binari paralleli (la mia esperienza è che nelle organizzazioni chi si occupa di una non parla con chi segue l’altra). Forse il concetto di social location, espresso dal digital marketing manager di Patrizia Pepe  Jacopo Laganga, include anche la capacità di far dialogare questi due aspetti: con l’obiettivo di portare il social sempre più verso il customer care.

Infine, a proposito di evoluzione, mi sento di fare i complimenti a chi ha organizzato l’evento perché anche se ci sono ancora dei margini di miglioramento (il wi-fi non dovrà avere più segreti) mi è parso di vedere una progressione dalla scorsa edizione. Sufficiente a farmi avere già adesso grandi aspettative per la prossima. Insomma: WOW!

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Marketing ovunque

La nuova (si fa per dire) frontiera del marketing digitale è il mondo mobile. Il mercato degli smartphone e di altri device portatili in grado di connettersi ad internet è ormai ad un livello di maturazione tale da consentire la definizione di un bacino di utenti per i quali studiare apposite azioni di marketing. Credo che la domanda dalla quale partire per capire in che modo la relazione tra imprese e clienti, tra organizzazioni ed utenti si trasformerà è: il mobile restituisce un nuovo significato alla parola “connessione”?

In senso tecnico certamente: la possibilità di essere sempre connessi alla rete tramite un dispositivo portatile affonda in un unico ed omogeneo contesto i mondo virtuale e quello reale. Almeno in termini di relazioni (la comunicazione in senso puro è un’altra cosa) ha perso un po’ di significato la distinzione tra queste due sfere (ad altri il giudizio se questa sia cosa buona o meno). In senso relazionale, nel rapporto che si costruisce tra le organizzazioni (imprese) e gli utenti (clienti) che cosa cambia? Come nascono le interazioni? La mia idea è che la mobilità crea vicinanza e la vicinanza favorisce la conoscenza.  Se guardo a come si costruiva questa connessione (impresa/cliente) prima di internet vedevo l’impresa che cercava e selezionava i propri clienti con affascinanti e potenti armi comunicative. Con l’avvento di internet, prima, e dei social media, poi,  ho visto come le imprese cercavano (e cercano) di farsi trovare dai clienti, di essere loro vicine, di leggerne le storie ancor prima che i bisogni. Il mobile mi suggerisce di vedere questa interazione come un rapporto di vicinanza, di conoscenza, di stimolo reciproco, di interazione continua: vedo le imprese che si immergono nel flusso delle discussioni quasi in senso fisico; vedo il ritorno  degli spazi, soprattutto di quelli piccoli, di condivisione e confronto. Vedo il marketing (ma lo possiamo ancora chiamare così?) ovunque.

Ma le mie possono essere benissimo delle allucinazioni più che delle visioni. Ma c’è l’occasione di  sapere se queste od altre sono invece l’inizio di una nuova modalità di costruire connessioni, di fare marketing. Il prossimo 8 marzo, ad Ancona, si parlerà di mobile marketing all’interno di Networklab, il laboratorio di ricerca permanente, di analisi e condivisione di conoscenza su temi legati al mondo del web. Ed il tema sarà proprio “il mobile e le app come strumento di marketing per le imprese”: riporterò anche qui le visioni e le allucinazioni.

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Genuina, fresca e gustosa (ma non si mangia)

Una delle maggiori difficoltà nell’introduzione di strumenti innovativi in una organizzazione è la convinzione che le cose fatte sempre nella stessa maniera siano quelle “giuste”. Soprattutto se certe modalità, stili, procedure, ragionamenti sono stati in passato confortati dai risultati. “Abbiam sempre fatto così” è la risposta istintiva, naturale e comprensibile di chi cerca di trovare una giustificazione ai primi eventuali, inaspettati e inspiegabili insuccessi. Un mio amico americano (di adozione) una volta mi fece notare questa frase: “the vision of changing world changes the vision of the world“. Forse è partendo da qui che un ristorante (Cantina Langelina) ha deciso di avere come primi clienti un gruppo di soggetti social media addicted, con esperienze e competenze diversificate.

La storia l’han raccontata altri, meglio di come potrei fare io, parlando di testimonial due punto zero (il blog Saponetteverdi) e di mossa strategica (come nello Storify di LunaMargherita); oppure raccontando come è nata una cena che è diventata marketing (Cristiano Carriero). Di questa esperienza, di cui sono stato felice e divertito partecipante, vorrei evidenziare alcuni elementi che, a mio parere, sono significativi per quello che riguarda possibili nuovi approcci e strategie comunicative (dei piatti e della bontà della cucina parlano le foto che ho fatto, #langelina). E siccome stiamo parlando di cucina e cibo tratterò l’argomento come se fosse una pietanza. Una strategia di marketing che, come una pietanza, definirei genuina, fresca e gustosa.

Genuina perché la selezione dei partecipanti non è stata inquinata, a quanto ne sappia, da logiche di scambi o da interessi legati al contenuto della proposta (il cibo o la cucina). Semplicemente e paradossalmente sono stati scelti partecipanti che avessero una qualche dimestichezza con i social media, uno smartphone a disposizione e la capacità di comunicare in qualche modo quello che stava accadendo (od era accaduto, come in questo post). In cambio di una cena che, sono certo, non è sufficiente ad inquinare il loro giudizio sulla cucina (ma non credo fosse questo ilvero obiettivo).

Fresca perché rappresenta una modalità di marketing (sempre che lo si possa chiamare così) piuttosto innovativa. Mi verrebbe da dire che è quasi un uso “estremo” della tecnica dello storytelling: non raccontiamo il prodotto (servizio) ma tutto quello che accade quando le persone (e non gli esperti di turno) interagiscono con quel prodotto (servizio). L’idea è che sia più interessante (e affascinante) ascoltare e vedere quel che accade quando alcuni potenziali clienti (sempre che li si possa chiamare così) interagiscono tra loro e con il prodotto (servizio). In questo senso i social media non sono altro che una finestra aperta dalla quale il resto del mondo può vedere quel che accade.

Gustosa perché è limpido e trasparente che il tutto è stato amichevole, divertente, allegro. La costruzione delle reti che avviene in questo modo (interne, tra i partecipanti, ed esterne, dei partecipanti con i loro contatti) è in qualche modo, per rimanere in tema, “appetitosa”: viene voglia di assaggiarla, di entrare a far parte del gioco, di rimanere collegati. Insomma, quando vediamo qualcuno che si diverte pensiamo di poterci divertire anche noi. Chiamatelo pure, se volete, engagement.

Ora la domanda che mi pongo alla fine di questo post è: volendo paragonare questa forma di promozione con un’altra più tradizionale che tipo di conclusioni se ne potrebbero trarre? Faccio un esempio: una brochure. Quale brochure avete mai assaggiato? E, soprattutto, quale brochure avete trovato genuina, fresca e gustosa?

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