“Accompagnare le aziende, trasformare la consulenza in un supporto per creare storytelling“: non si potrebbe descrivere meglio il lavoro che anche personalmente sto cercando di fare con chi mi chiede di utilizzare i social media (e la comunicazione on line in generale). La frase che ho sentito all’ultimo Social Media Marketing Day qualche giorno fa. Ma perché piuttosto che fare consulenza (e formazione) è più vantaggioso adottare un approccio che assomiglia più ad un coaching che ad un’erogazione di un servizio diretto?
Innanzitutto un chiarimento: si tratta di cambiare l’approccio e non di cambiare i servizi (compresi quelli delle più classiche agenzie di comunicazione). Il motivo è che il marketing fatto con i social media risponde a criteri che sono più adatti ad un approccio relazionale che non ad uno connesso con l’advertising più tradizionale. Significa che sulle piattaforme di networking non si può solo fare pubblicità, bisogna costruire relazioni; non è sufficiente essere un’organizzazione, bisogna far vedere le persone (facce comprese) che la compongono.
Ecco perché credo che il percorso di adozione di una comunicazione su web, sui social media in particolare, abbia bisogno, in qualche caso, di essere accompagnata e supportata in modo da poter essere veramente integrata. Non sto parlando di un’integrazione con tutto il resto della comunicazione aziendale; intendo un’integrazione profonda e reale con tutta l’organizzazione. Un processo di comunicazione che parte dai valori ed arriva agli obiettivi. Come giustamente ha fatto notare Nicola Palmarini di IBM durante l’incontro a Milano “ogni azienda è un’azienda pubblica, il marketing non è un messaggio ma un comportamento“.
Ci sono almeno tre motivi validi perché questo tipo di impostazione, a mio modo di vedere, risulta essere vincente. Il primo motivo è che le azioni online (presenza sui social media, gestione di un blog, strategie di engagement) devono necessariamente sfociare sul territorio, avere una rilevanza “fisica”, “hardware”, “in presenza” o in qualunque maniera la si voglia chiamare. Se non altro per concretizzare gli sforzi fatti e rendere percepibili i risultati degli investimenti anche al cliente meno abituato a qualcosa di troppo intoccabile (perlomeno in Italia).
Il secondo motivo è che sono le persone a fare la differenza. Questo vale in due direzioni. La prima, quella maggiormente legata ad un discorso di comunicazione attiva: una tecnica adatta e funzionante sulle piattaforme social è quella dello storytelling; e sono molto più interessanti le storie delle persone piuttosto che quelle delle aziende e delle organizzazioni (ed in realtà è sempre stato così). La seconda direzione è quella più strettamente legata alle vendite: “il consumer journey è divenuto molto più complesso di un tempo perchè il mondo digitale ha aumentato a dismisura i touch-point tra cliente e produttore” (come giustamente ha fatto notare Roberto Liscia di Netcomm). L’implicazione maggiore è che i comportamenti online modificano quelli offline (i consumatori cercano consensi per i loro acquisti), il valore passa dalla parte del compratore (i social network arricchiscono l’esperienza di acquisto), il brand crea fiducia solo attraverso le persone.
Il terzo motivo è legato ad una parola molto importante in questi ambienti: autenticità. Un fattore di fondamentale successo da qui in avanti sarà quello legato alla capacità delle organizzazioni di focalizzarsi sui valori fondamentali delle loro imprese (piccole o grandi che siano, perché da questo processo nessuno è escluso), di condividere questi valori con le persone che sono all’interno dell’organizzazione (partendo già dai processi di selezione mi verrebbe da dire), di abilitare quante più di queste a comunicarle all’esterno (nell’era dei social media ciascuno di noi è una piccola agenzia di comunicazione), di ascoltare cosa e quanto si dice all’esterno, di costruire una storia autentica, credibile e avvincente per raccontare il proprio prodotto e servizio.
Questo percorso penso di poterlo chiamare social media coaching e credo di poter dire che sarà, da qui in avanti, una buona strategia per poter adottare i social media e tutto il resto della comunicazione on line con semplicità, efficacia, autonomia, lungimiranza (per chi vuole, questa è la pagina per contattarmi ed avere qualche altra informazione e consiglio).
