Francesco Vernelli

Tag: comunicazione

parlare e scrivere con gli altri

Reputation (il personal branding in un bacio)

Il personal branding è l’attività che ci permette di avere una certa notorietà (anche se il termine non è proprio corretto) in un certo contesto. Oggi, utilizzare strumenti tipicamente pubblicitari è alla portata di tutti: la “fama” gira nella rete e così ciascuno di noi, con qualche competenza tecnica ed informatica, può diventare una specie di Armando Testa nel suo piccolo.

Quello però che non si fa (e che non è proprio facile da realizzare, perlomeno non è istantaneo) è costruire qualcosa dietro la facciata della pubblicità. Perché se il personal branding si ferma alle attività superficiali (come una bella grafica del sito od una foto strabiliante) rischia di divenire solo un’apparizione che si sfoca velocemente nelle menti della maggior parte delle persone.

Ciò a cui non si bada è la reputazione: come la si costruisce? Cosa fa sì che il nostro marchio (brand) possa avere un valore solido e non così fragile da perdersi nel giro di pochissimi istanti? Sicuramente la preparazione, la competenza ed un lavoro portato avanti con disciplina e determinazione. Come dice Paolo Manocchi siamo abituati a pensare al motto “l’abito non fa il monaco” guardando solo ad una faccia della medaglia: o solo la forma, o solo la sostanza. Invece sono due facce che viaggiano necessariamente insieme, vicine, si toccano, si baciano.

A proposito di baci. Mentre scrivo sta facendo scalpore l’ultima campagna di Benetton (ritirata) con i baci scambiati tra personalità importanti del mondo. Quale forma e quale sostanza? Quale reputazione? La trovata pubblicitaria (forma) è sicurmaente di impatto non fosse altro per il fatto che è stata ripresa dalle testate di tutto il mondo; ma, forse, come fa notare anche l’Independent la questione (sostanza) è un’altra e riguarda i conti, non troppo brillanti, della casa di moda.

Come scrive la rivista Internazionale “le provocazioni non sono più una novità, e forse non sono sufficienti a convincere i consumatori”. Soprattutto se, poi, a guardar bene, sono anche delle cover .

Novembre 17, 2011
Strategie di branding

In un post di questo blog ho descritto come è avvenuto un colloquio di lavoro in una media azienda di distribuzione commerciale italiana. Con grande sorpresa qualche tempo più tardi mi è arrivata la mail di un avvocato, incaricato dall’azienda citata nel post, con la quale si richiedeva la rimozione dello stesso.

Racconto questo episodio perché se ne possono trarre alcune utili riflessioni in merito alle strategie di branding di un’azienda. La prima è quella legata alla forza che possono avere le attività di social networking basate sul web: quel post era tra i primissimi risultati quando sui motori di ricerca si digitava “lavoro + nome dell’azienda”. Oggi non è più sufficiente per un marchio che cerca visibilità affidarsi soltanto ai canali classici (spot, advertising, campagne pubblicitarie) perché i rumors della rete parlano con una voce costante e diffusa. La seconda riflessione: se la prima mossa di fronte ad una minaccia (tutta da dimostrare) del proprio marchio è quella di affidarsi ad un consulente legale, significa che la strategia di un’azienda in questo senso è davvero molto lontana dal successo. Per una serie di motivi. L’efficacia: immaginiamo che i contenuti del mio post fossero stati scritti in un forum da qualcuno con un nickname. Come avrebbero fatto, e con che costi, a convincerlo a rimuovere o modificare i contenuti? Impresa ardua. I costi: un’attività di ricerca, analisi, individuazione e neutralizzazione di contenuti che minacciano il proprio brand a suon di interventi legali può generare spese non prevedibili. L’immagine: un’azienda deve decidere anche che vision intende comunicare nel mercato e lo stile con il quale ‘apparire’ agli occhi dei clienti ed anche di tutti gli altri stakeholders; su questo punto, chiaramente, ciascuno è libero di scegliere l’aggressività, la morbidezza o il dinamismo che vuole (per citare solo alcuni degli stili possibili).

Posizionare un marchio sul mercato è oggi una attività molto più complessa che in passato. Inventare, arrangiarsi, reagire istintivamente non sono pratiche che premiano. Un’attenta programmazione, la conoscenza e l’utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione e, soprattutto, una strategia basata su valori forti possono contribuire in maniera determinante al successo commerciale.

Settembre 12, 2011
Il social network conviene?

Si può in effetti affermare che l’utilizzo compulsivo e reiterato delle piattaforme di social networking possa essere “estraniante”. Ma cosa accade se l’utilizzo avviene durante l’orario di lavoro? In qualche modo la cosa è sanzionabile anche dal codice che rubrica, per giurisprudenza, questo atteggiamento alla voce “assenteismo virtuale”.

Come ben spiega questo articolo de IlSole24Ore in ballo in realtà ci sono diverse questioni e non solo quella legata allo svago del dipendente che passa il tempo a chattare quando è pagato per tutt’altro. Chiaramente questa è una parte, rilevante a volte, del problema. Poi c’è la questione di ciò che si scrive, si commenta o si rivela di questioni strettamente interne all’organizzazione aziendale: deridere il proprio superiore o denigrare i prodotti della propria azienda è un comportamento che, ancor prima di verificare se sia diritto di critica o dovere di fedeltà e riservatezza, dice abbastanza della furbizia di chi lo pratica.

Ma la legge, in questo ambito, sembra quasi dare un colpo al cerchio ed uno alla botte. Scagli la prima pietra chi non ha curiosato in internet su di un candidato o un collaboratore prima di conoscerlo di persona. “Googlare” o sfogliare il profilo facebook di chi stiamo per conoscere è una pratica abbastanza allargata ai vari settori economico-produttivi e nelle agenzie di lavoro. In realtà stando alla legge (articolo 8 dello Statuto dei Lavoratori) è un’attività severamente proibita e sanzionata penalmente.

Detto tutto questo pare proprio che l’utilizzo dei social network, da entrambe le parti, sia assolutamente sconveniente. Ma la situazione fotografa uno “stato dell’arte” ancora embrionale per quello che riguarda il mondo del lavoro e la sua integrazione, direi, con le tecnologie della condivisione (come sono le piattaforme attualmente in uso e più diffuse). Se solo i lavoratori sapessero quanto può avvantaggiarli costruire un’identità digitale con la stessa cura con cui hanno scritto (o scriveranno) il proprio cv; se solo i datori conoscessero le potenzialità che offre un mondo che ha fatto della condivisione e della collaborazione modalità per creare valore. Un primo passo per scoprirlo potrebbe essere quello della costruzione di uno spazio web in maniera sinergica. Se conoscete qualcuno che lo ha già fatto, fatemelo sapere.

Aprile 5, 2011
Quante cose si imparano durante un colloquio di lavoro

Fare colloqui di lavoro è piuttosto istruttivo, anche quando la selezione non va a buon fine. Su questo secondo punto innanzitutto c’è da dire quella che reputo una verità: se non siamo tra i selezionati probabilmente significa anche che in quell’impresa non saremmo stati bene (questione, direi, di affinità: se non la si trova meglio lasciar perdere).

Il colloquio a cui ho partecipato è quello che un noto gruppo commerciale italiano ha organizzato per selezionare figure commerciali, in particolare per i prodotti di un proprio marchio. Provo a ripercorrere cosa è accaduto e a dare qualche spunto e consiglio per quelli che reputo siano segnali da tenere in considerazione.

La puntualità già nella mail di convocazione era assunta come criterio di selezione: ed infatti chi si è presentato tardi è rimasto fuori; lo trovo anche giusto (suggerimento: meglio arrivare prima ed organizzarsi bene per farlo, sempre!).

La presentazione aziendale, a cura di un responsabile di zona che ha anche condotto la selezione, è stata piuttosto commerciale anche se, forse nell’ansia di promuovere al massimo la propria casa, si è spinto in considerazioni di carattere socio-economico non proprio pertinenti e non sempre esatte (suggerimento: prendere appunti e capire se da ciò che sentiamo possiamo trarre qualche utile spunto per quando toccherà a noi parlare). La dicitura riportata nel marchio (con riferimenti in ambito internazionale) non ha niente a che fare con il fatto che l’impresa abbia origine (od altri riferimenti) in uno stato estero: il responsabile spiega che è un trucco, una piccola bugia, per indurre il consumatore italiano a valorizzare meglio il prodotto (suggerimento, ma anche campanello di allarme: chiediamoci se si tratta di arguzia o di poca trasparenza e se ci piacerebbe lavorare per una imprea che già nel nome nasconde un piccolo inganno).

In un foglio consegnato all’inizio veniva chiesto di inserire i propri dati e le proprie motivazioni: il suggerimento che restituisco è quello di lasciare la compilazione quanto più possibile alla fine della sessione; sarà utile mettere nero su bianco le cose che ci chiedono quando avremo qualche informazione in più.

I candidati vengono invitati a fare una loro breve presentazione al resto del gruppo, singolarmente a turno. Il selezionatore, basandosi sui concetti della PNL (Programmazione Neuro Linguistica), ne sceglierà alcuni. Modalità discutibile, ma chiaramente discrezionale da parte dell’azienda. Ho notato che i partecipanti erano, per una serie di parametri di carattere sociale ed anagrafico, molto eterogenei. Questo particolare e la tecnica di selezione utilizzata mi portano a dare un ulteriore suggerimento: a questa azienda non interessa, quasi per nulla, l’entità delle esperienze precedenti; quindi se il CV è il nostro punto di forza una selezione di questo genere non è quella buona.

Cosa dire nel presentarsi? La risposta non può essere unica per tutti. Una domanda invece che può aiutarci è quella che ci fa chiedere se, nel poco tempo che abbiamo avuto per conoscere il potenziale datore di lavoro, abbiamo sentito una sorta di affinità, empatia con i temi ed i valori che ha espresso. Se la risposta è affermativa allora non resterà che proporre con il massimo entusiasmo noi stessi, le cose che ci piace e che vogliamo fare. Se la risposta è dubbiosa o negativa probabilmente quanto diremo non avrà una grande importanza. Non rimarremo nella rete del selezionatore ma a quel punto forse saremo anche contenti di non essere tra il “pescato” di quella giornata.

11 marzo 2014: sono passati tre anni da quando ho scritto l’articolo e dall’epoca in cui è accaduto quanto descritto; nel frattempo l’azienda ha cambiato nome (“riducendolo” alla sola denominazione Dermal Institute, sarà un caso?). Ad ogni modo credo che molte cose potrebbero essere nel frattempo cambiate (anche nella selezione del personale). Lascio il post perché penso possa comunque continuare ad avere spunti e suggerimenti utili.

Marzo 29, 2011
Comunicare cosa?

Ho appena acquistato una guida sull’arte di comunicare ed il public speaking. Una sorta di smart-learning sulle tecniche di comunicazione in pubblico. Ben fatta, tutto sommato non c’è che dire.

Quel che non mi convince troppo è la trasferibilità di certi concetti. Credo che alcune “arti” non siano mero trasferimento di competenze e conoscenze. Ma che ci sia qualcosa in più, un certo stile, modo; passione potrei osare chiamarla che anima certe persone e non altre. Poi: la comunicazione è un artefizio, quasi un inganno a volte (basti pensare a certe informazioni veicolate come tali ma che altro non sono se non pubblicità).

Se si è concordi con l’affermare che una comunicazione efficace (?) o di successo (insomma, che raggiunge gli obiettivi per cui la si pratica) è l’incontro tra doti naturali personali (almeno in parte) e una sorta di arte i cui confini non sono volutamente così chiari e definiti (ecco l’inganno), dunque è evidente che non si possa imparare o trasmettere (e non solo tramite una guida scritta ma nemmeno con seminari, docenze, corsi).

C’è una zona, che secondo me è quella che fa la differenza tra un comunicatore ed un altro, nella quale agisce tutta l’intraprendenza, il coraggio, la paura, il sentimento, il carattere di un comunicatore e che rende quindi la comunicazione unica, inimitabile, originale ogni volta.

Leggo sulla guida che “ci si persuade meglio, di solito, con le ragioni che si sono trovate da soli, che con quelle che sono state trovate dall’intelligenza di altri” (Pascal). Spero di non aver persuaso nessuno.

Settembre 1, 2010